O setor de serviços do Brasil teve em fevereiro o crescimento mais forte em um ano, impulsionado por forte aumento dos novos negócios, que favoreceu a contratação de funcionários, mostrou nesta quinta-feira a pesquisa Índice de Gerentes de Compras (PMI, na sigla em inglês).

O PMI de serviços do Brasil subiu de 52 para 52,2 entre janeiro e fevereiro, graças à demanda mais forte, à confiança no novo governo e à obtenção de novos clientes, segundo o IHS Markit. Índices acima de 50 indicam crescimento. Os novos negócios aceleraram no mês para o nível mais forte desde janeiro de 2013, com vendas robustas registradas nos segmentos de Informação e Comunicação, Finanças e Seguros, e Serviços Imobiliários e de Negócios. A demanda internacional teve leve aumento.

Diante das condições favoráveis de demanda e de projeções otimistas, os fornecedores de serviços brasileiros criaram novas vagas de emprego em fevereiro. O aumento no número de funcionários foi o segundo nos últimos quatro anos. Em relação aos preços cobrados, o PMI mostrou a primeira redução desde maio de 2018, após três meses de leve alta. As empresas que ofereceram descontos citaram a competição e iniciativas para aumentar as vendas. "Para os fornecedores de serviços, a decisão de retomar os esforços de contratações contribuiu para aumento mais acentuado na carga de custos. Vemos que as margens foram comprimidas por descontos de preços em meio a um ambiente competitivo", afirmou a economista do IHS Markit Pollyanna De Lima. Já a confiança do setor se fortaleceu, com quase 64% das empresas otimistas em relação às perspectivas para os próximos 12 meses, chegando ao nível mais alto desde outubro. As previsões de reformas estruturais, investimentos, novas parcerias, oferta mais ampla de produtos e um cenário político melhor favoreceram a melhora da confiança.

Fonte: DCI - 08/03/2019

Por Álvaro Machado Dias, pós-doutor e professor livre-docente da Universidade Federal de São Paulo

Confrontado com o ceticismo de um jornalista, Roberto Goizueta, icônico CEO da Coca-Cola por 17 anos, respondeu “eu não poderia estar mais seguro”.

O ano era 1985. Há uma década, seu maior concorrente havia iniciado o “desafio Pepsi”, uma campanha de marketing extremamente eficiente, em que pessoas faziam um teste cego das duas bebidas e, reiteradas vezes, apontavam preferência por Pepsi.

A própria Coca-Cola havia replicado o teste, registrando mais de 10% de preferência em sentido à Pepsi. A situação não parecia deixar opções, senão a mais radical: mudar a fórmula secreta mais famosa da história da indústria. A primeira mudança em 99 anos.

Seguro da inevitabilidade dessa conjuntura e amparado pela opinião das 200.000 pessoas que participaram do maior e mais cuidadoso estudo de marketing até então, em 23 de abril daquele ano, a Coca-Cola contra-atacava com a New Coke, uma fórmula mais doce e leve do refrigerante, acompanhada por pequenos ajustes no layout da lata, para adaptá-la ao estilo da moçada que compunha a base de entusiastas da Pepsi.

O resto da história é de conhecimento geral. A New Coke foi um fiasco absoluto, levando ao retorno triunfante da fórmula original 79 dias depois, inicialmente como Coca Clássica, um produto paralelo, até o sepultamento definitivo da New Coke, em 2002.

Uma das coisas que essa história mostra é que avaliações de preferência são profundamente enganadoras. Malcom Gladwell, autor do delicioso Blink, tem uma hipótese para este caso: a experiência de alguns goles difere bastante da experiência de uma lata inteira. Bebidas mais doces são mais marcantes no começo, ocasião em que são preferidas; porém, elas vão perdendo apelo ao longo do tempo, uma vez que se tornam enjoativas.

Em choque após replicar os resultados da concorrente, a equipe da Coca-Cola não conseguiu perceber e levar isso à público de maneira convincente, o que ocasionou um dos maiores prejuízos financeiros e de imagem da história do capitalismo moderno.

Uma coisa que pouca gente sabe é que o Desafio Pepsi não é apenas um marco para o marketing, como o é também para as neurociências, que a partir da virada do milênio começaram a flertar intensamente com o marketing. Foi uma replicação do Desafio Pepsi, enquanto os sujeitos tinham seus cérebros escaneados em uma ressonância magnética, em 2004, o responsável pela popularização do chamado neuromarkerting, área em que a atividade cerebral é utilizada para perscrutar desejos e preferências.

Ali teve início uma verdadeira corrida em busca da melhor maneira de se revelar os segredos mais mundanos da alma humana, secundado por um outro fenômeno, o surgimento de uma legião de comunicadores, especializados em botões de consumo escondidos em zonas reptilianas do cérebro humano e outras noções extravagantes, do ponto de vista da ciência.

Rastreamento ocular, ondas cerebrais, ressonância magnética, espectroscopia infravermelha, variabilidade cardíaca, hormônios, tudo entrou.

Quinze anos depois, o que se observa é que as ferramentas das neurociências encontraram um espaço no universo da pesquisa de marketing, onde aprofundaram tendências e instauram novas. O aprofundamento é sobretudo do rigor, essencial para a coleta de dados fisiológicos, enquanto a principal ideia nova é a de que gostar e preferir são estados cerebrais, que podem ser sistematicamente definidos.

O que pouca gente parece ter percebido é que a maneira como estas verdades foram incorporadas criou uma espécie de generalização das premissas do Desafio Pepsi, da tendência a se tomar a consistência dos dados como evidência de consistência da hipótese subjacente aos mesmos.

Consideremos na prática. Um comercial televisivo tende a ser uma peça curta, voltada à valorização de uma marca ou produto. A maneira mais simples de se fazer isso é expondo as qualidades mais atraentes, durante toda a exibição. Assim, este tipo de narrativa tende a colocar os expectadores em uma postura contemplativa e a gerar um de dois efeitos: experiência positiva ou indiferença.

Seguindo essa lógica, para comparar diferentes versões do mesmo comercial, ou ainda comparar comerciais de diferentes produtos, tudo o que preciso é saber qual produz a experiência mental mais positiva, ao longo de sua exibição – um raciocínio irretocável a ponto de fundamentar um mercado, que hoje em dia transcende o marketing e envolve a indústria do audiovisual como um todo.

O grande problema é que nem todo roteiro é contemplativo ou procura despertar um contínuo de sentimentos positivos. Grande parte deles explora o humor, que depende de momentos menos efusivos para abrir espaço para o riso, bem como a culpa, o mistério, o senso de absurdo e muitos outros.

De todos, nenhum ilustra melhor essa questão do que a dupla terror/suspense e sua versão publicitária atenuada, a narrativa de susto. A qualidade de um filme de terror é determinada pela capacidade de despertar sensações que, fora deste contexto, são consideradas negativas. Se o caso fosse o de usar alguma dessas metodologias de mercado, a recomendação seria apontar as conclusões contra um espelho.

A boa notícia é que a miopia que paira sobre este assunto está sendo tratada. Acabou de entrar no prelo da prestigiosa revista Frontiers in Human Neuroscience, um artigo que traz o primeiro conjunto de experimentos voltados à diferenciação da natureza interna da preferência por filmes contemplativos, de aventuras e comédias.

O artigo sintetiza a pesquisa de doutorado de Henrique Teruo Akiba, meu ex-aluno, e possui tudo para colocar o Brasil em um lugar de destaque nesta área, até porque disponibiliza livremente um tipo de conhecimento que costuma ser patenteado.

É interessante notar como as narrativas engraçadas têm uma dinâmica neurológica a meio caminho entre as de susto, em que o timing é contado em milissegundos, e as contemplativas, em que os elementos cenográficos determinam a experiência, ou como a aventura é um gênero particularmente difícil, que precisa trabalhar com o fato de que a atividade neurológica que faz as pessoas se prenderem às cenas mais eletrizantes, também as torna incapazes de prestar atenção, quando não intercalada por períodos de descanso. Há também o fato de que as preferências variam ao longo do dia, e se relacionam à personalidade.

Muita gente tem perguntado se essa nova linha de estudos vai elevar a qualidade de nossas produções audiovisuais ou, ao menos, de nossos comerciais televisivos.

Difícil saber. Se servir de lembrete de que dados e tecnologias são apenas meios para investigar aquilo que só uma visão nuançada da arte e da técnica pode revelar, sim. Porém, se servir para reafirmar, numa base ampliada, a ideia de que a preferência tem uma assinatura neurológica independente da natureza daquilo que se coloca sob comparação, aí certamente não. Não apenas isso está errado, como a beleza da arte e o interesse da técnica estão em sua capacidade de questionar entendimentos e nos oferecer o inclassificável.

Fonte: Época Negócios - 07/03/2019

Menos conhecida do que seu trabalho revolucionário sobre a evolução das espécies, foi a dedicação de Charles Darwin a estudar as minhocas. Principalmente, as respostas desses animais a estímulos diversos – como luz, cheiros, temperatura e sons.

Esse trabalho ele levava em paralelo às suas pesquisas e obras que ainda hoje são fundamentais para a Ciência. E o que tirar dessa atividade extra do naturalista? Segundo o economista e autor Tim Harford, o estudo das minhocas são um exemplo de um segredo de criatividade e produtividade utilizado por Darwin, Albert Einstein, por uma das maiores bailarinas da dança contemporânea, Twyla Tharp, e por Michael Crichton, autor de Jurassic Park, entre outras histórias de ficção-científica.

Trata-se do que ele chama de “multitasking em câmera lenta” (multitasking in slow-motion). Com efeitos positivos na capacidade de criar, segundo Harford, essa técnica, detalhada pelo economista em seu TED Talk, pode ser aplicada por qualquer um.

O que é multitasking em câmera lenta – e como isso ajudava Darwin (e Einstein)
Como Harford observa em sua palestra, ser multitarefas não é algo recomendado, de forma geral. Alternar entre atividades atrapalha a concentração e drena energia. Mas, de acordo com ele, o mesmo não acontece com o multitasking em câmera lenta, que, basicamente, é levar vários projetos paralelamente.

“Ter vários projetos em movimento ao mesmo tempo”, diz ele, “é bastante benéfico para os tipos criativos – nos sacode e ajuda a termos novas perspectivas sobre nosso trabalho.”

Na prática, significa alternar entre os projetos – que preferencialmente não têm relação com os outros, como um hobby – quando se sentir bloqueado criativamente, esgotado ou paralisado em certa atividade. Para o economista, isso diminui as chances de que o profissional sucumba à “estase, estresse e possivelmente até depressão.”

É isso que Darwin fazia quando dedicava-se ao estudo específico das minhocas. Einstein, por sua vez, alternava para o estudo da radiação quando estava cansado de trabalhar na teoria da relatividade geral.

Não são só gênios como Einstein e Darwin que podem se beneficiar: para o economista, manter-se ativo em diversas atividades de interesse é uma das melhores formas com que qualquer um pode levar a vida.

Fonte: Exame.com - 07/03/2019