A coreana Samsung, fabricante de eletroeletrônicos, já definiu o futuro que pretende dar à rede de lojas que estampa sua marca corporativa. “Serão cada vez mais centros que proporcionam experiência e serviços aos clientes”, define Mário Laffitte, vice-presidente da subsidiária brasileira.

Desde que, em 2012, inaugurou em São Paulo a primeira Samsung Experience, a empresa, por meio de parcerias com varejistas, criou uma rede que atualmente soma quase 200 pontos.

Essa parceria implicou mudanças de vitrines semanais, que são monitoradas por câmeras, alteração do espaço físico da loja, tecnologias de autoatendimento e contador de fluxo de pessoas, além de integração com os sistemas de gestão da Samsung.

A integração possibilita, por exemplo, que a Samsung saiba com oito semanas de antecedência quando o estoque de cada item de uma loja vai acabar. Os lojistas ganharam crédito junto ao fabricante e, graças à maior oferta de serviços e atendimento personalizado, podem obter melhor margem nas vendas. “Os produtos de tecnologia estão cada vez mais complexos”, diz Laffitte. “Sucede que muitas vezes os clientes não compreendem as vantagens tecnológicas e é necessário ensiná-los a tirar o máximo de nossos modelos de TVs e celulares.”

Desse modo, uma loja se transforma em palco de workshops e consultoria. Segundo afirma, uma indústria não pode delegar tal tarefa ao varejista. É preciso atuar em conjunto com a rede.

Há uma lógica embutida nessa proposta quando se vislumbra o novo mundo da internet das coisas, em que a interconectividade possibilitará aos consumidores programar até remotamente seus equipamentos.

Quanto mais itens possuir de uma só marca, melhor será para manejá-los. “A interconectividade dos aparelhos é algo extremamente importante para nós”, afirma Laffitte. “A Samsung possui uma gama de itens, de refrigeradores a ar condicionado, de aparelhos de TV a celulares. No mundo da internet das coisas -que chamamos de inteligência das coisas” – teremos uma plataforma com o conjunto de produtos aderentes à marca”.

A previsão é que o consumidor vai eleger uma marca e buscar os produtos dela em cada categoria. Quando olha para o futuro no Brasil, o executivo da Samsung observa que há alguns nós que precisam ser desatados nas operações de varejo. Questões relacionados ao pagamento, por exemplo.

“O antigo carnê foi substituído pelo cartão, mas ainda hoje persistem gargalos em relação ao crédito”, afirma. “Serão necessárias soluções que possibilitem pagamentos com dois cartões, ou parte dele em dinheiro, para expandir as vendas não apenas nos pontos físicos mas também no e-commerce”, disse ele no recente Fórum do Varejo promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais).

Há, segundo Laffitte, outras tendências no horizonte a desafiar fabricantes e varejistas. Uma delas diz respeito à onda que prospera na faixa jovem que opta pelo direito de uso à posse. Que modelo poderá surgir para atender a uma demanda que privilegia a locação à propriedade e que já impulsiona empresas como Uber e AirBnb? “Todas essas mudanças de valores associadas à tecnologia vão transformar nossos negócios nos próximos dez anos mais do que transformaram nos últimos cinquenta anos”, diz Laffitte.

Não é apenas o varejo de ponta que já sentindo impacto das mudanças de hábitos. Tome como exemplo a rede Raia/Drogasil, que reúne duas marcas centenárias no ramo de farmácias. Com 1,6 mil pontos espalhadas por 22 estados, a empresa se expande com lojas de menor porte -cerca de 200 m2, instaladas em ruas, shoppings e aeroportos. Até dezembro próximo serão mais 240 lojas inauguradas Detalhe: quase um terço do faturamento anual de R$ 13,4 bilhões provém das vendas de itens de higiene e beleza.

“Escolher o que colocar nas prateleiras tornou-se uma ciência”, diz Marcílio Pousada, presidente da RD. “O que os consumidores da base da pirâmide consomem é completamente diferente daqueles de classes mais altas”. Tal como a Samsung, a RD investe fortemente na construção de uma base de dados dos clientes a fim de oferecer produtos de que realmente necessitem. “Os varejistas devem entender que todos os momentos de interação com os clientes devem ser muito bem estudados”, afirma Pousada. Isso implica, segundo ele, refinar os dados e focar no coração do negócio porque cada vez mais as pessoas buscarão marcas identificadas com determinadas especialidades. “Vender roupas ao lado de celulares é meio esquisito, certo?”

O meio usado para fazer compras rotineiras será, por excelência, o celular -ainda que o Brasil seja um dos países com envelhecimento mais rápido da população. “Hoje é muito difícil alguém comprar ingresso de cinema na bilheteria”, diz Pousada. “Integrar o online com a loja física é o que faz atualmente uma empresa forte.”

Fonte: DCI - 19/04/2018

Por Roger Abe, gerente de projetos da GS&Consult, consultoria especializada em estratégia e soluções para o varejo e indústria do Grupo GS& Gouvêa de Souza.

Esqueça o modelo tradicional dos programas de assinaturas diretas ao consumidor, onde era uma relação apenas de preço, com a conveniência da entrega e reposição automática.

Os varejistas e as indústrias têm desenvolvido novas formas de atuação, combinando as características do modelo tradicional com inovação, experiências para o cliente e serviços relacionados ao negócio.

Esta evolução tem sido impulsionada pelos programas de assinatura das startups, com modelos flexíveis e inovadores de relacionamento com os clientes, além do movimento de grandes marcas e varejistas, como a gigante Amazon com suas caixas temáticas de assinatura.

O que o cliente deseja

Como premissa básica de um programa de assinatura, os clientes buscam a compra de um produto com valor diferenciado, na periodicidade desejada, com a entrega no local escolhido, e, claro, com a possibilidade de cancelamento a hora que quiser. Se o programa falhar em algum destes aspectos, dificilmente será bem-sucedido.

No entanto, atender apenas os pontos acima não são suficientes para garantir a permanência no programa, pois um desconto maior com uma entrega mais rápida é o bastante para migrar para o concorrente.

Como se diferenciar em um programa de assinatura:

• Disponibilização de PRODUTOS EXCLUSIVOS, apenas para os membros dos programas de assinatura;
  Serviço de orientação através da CURADORIA DE PRODUTOS;
• Periodicidade customizável e não fixa (ex: apenas mensal, bimestral);
• Envio de brindes: excelente forma de promover outras categorias e produtos;
• Frete grátis;
• Disponibilização de CONTEÚDOS EXCLUSIVOS nos diversos canais da empresa;
• Melhores condições no PROGRAMA DE FIDELIDADE existente na empresa;
• Prestação de SERVIÇOS com valores diferenciados para os membros;
• Gestão e controles facilitados no APP.

O programa de assinatura não é mais apenas a compra de produtos com descontos, com a entrega recorrente em casa. Passou a ser uma nova forma de relacionamento entre cliente e empresa, podendo potencializar ainda mais os programas de fidelidade.

Os desafios (e oportunidades) do omnicanal

Para as empresas com mais de um canal de venda, o desafio de implementar um programa de assinatura torna-se ainda maior. Se o cliente já não espera diferenciações entre os canais, com este tipo de programa, as exigências são ainda maiores.

Com a adesão a um programa de assinatura, o cliente buscará o melhor de cada canal nesta relação, seja no melhor preço e condição de pagamento, local de entrega, produtos, serviços e no pós-venda.

A comunicação, informações e interações sobre o programa devem estar disponíveis em todos os canais: o cliente é um só, assim como a empresa também deve ser.

Quem está fazendo

Nespresso

No programa de assinatura da Nespresso, são apresentadas 3 opções de pacotes para compra de cápsulas. Para cada um deles é disponibilizada uma máquina gratuitamente.

Além das cápsulas, os valores podem ser utilizados com outros produtos, por exemplo, xícaras. Com a crescente oferta de cápsulas “genéricas”, este tipo de programa se torna ainda mais importante para a Nespresso.

Gillette

No programa Gillette Club são disponibilizadas para compra três tipos de pacotes de aparelhos ou cargas de barbear com periodicidades diversas e com frete grátis.

Pão de Açúcar

Estão disponíveis no programa de assinatura de vinhos do Pão de Açúcar, dois planos (diferenciados pela seleção de vinhos) com a possibilidade de escolha entre 2 a 6 garrafas. A entrega é gratuita e são disponibilizados vinhos exclusivos, além de benefícios para os assinantes.

Vale a pena implementar um programa?

Além dos benefícios da receita recorrente e maior fidelização do seu cliente, as empresas enxergam neste tipo de programa a possibilidade de conhecer ainda mais seus clientes. Trabalhe esta informação, de forma individual e coletiva, para continuar evoluindo as ações dentro dos programas de assinatura e, em alguns casos, para a empresa como um todo também!

Antes de pensar em diferenciações nos programas, é fundamental garantir o “básico bem feito” com preços atrativos e entrega eficiente. Lembre-se, a relação e compromisso com este cliente são ainda maiores! Complementar ao básico, o programa deve estar repleto de experiências e inovações (tópico “o que o cliente deseja”), estas diferenciações não devem ser poupadas.

Atender e superar as expectativas deste cliente é o que vai fazer a diferença para sua manutenção dentro do programa.

Depoimento: Recentemente fiz a adesão a um programa de assinatura de uma empresa do segmento Pet, migrando de um dos seus principais concorrentes, depois de alguns anos.

Respondendo de forma bem objetiva: VALE A PENA! Se os programas de assinatura forem interessantes e relevantes, os hábitos de consumo podem ser alterados.

Fonte: Portal Newtrade - 18/04/2018

Por André Romero, diretor da Red Lemon Agency, agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais

Tem dois novos conceitos chegando fortemente ao universo do trade marketing: omnichannel, que significa a integração entre vários canais, e self chechout, termo utilizado para descrever a compra que dispensa um caixa para pagamento. Pode parecer um pouco estranho em um primeiro olhar, mas garanto que essas possibilidades já são bem reais. A grande questão é se elas vão “pegar” no Brasil e, principalmente quando de que forma elas vão acontecer.

A missão das marcas que aderem ao conceito de omnichannel é transportar o consumidor para uma experiência onde os universos online e offline sejam um só, e o cliente esteja no centro. Já o self checkout te permite, literalmente, pegar um produto em uma loja e simplesmente sair de lá com ele sabendo que o débito ocorrerá automaticamente em seu cartão. Sem filas, livre de interferências. A ideia dos dois conceitos é aproveitar o melhor da tecnologia para colocar o consumidor no centro de uma experiência de consumo.
No caso do omnichannel, ele propõe uma convergência entre todos os canais de comunicação de uma empresa de varejo. Ele integra lojas físicas, virtuais e todos os seus pontos de comunicação com o cliente. O conceito, nada mais é do que uma evolução dos conceitos anteriores. Incialmente, tínhamos o single channel, que consistia em comprar indo até a loja. Depois, o multi channel, onde as lojas online, assim como os canais de comunicação, faziam as mensagens chegarem ao consumidor. Já o cross channel pegava os dados de todos os canais e começava a cruzar informações. Por fim, o omni converge todas as etapas anteriores, colocando o cliente no centro de uma experiência onde barreiras de online e offline são quebradas. É um processo complexo, que demanda tempo e adaptação, mas que já ocorre com algumas marcas.

O motivo dessa evolução está bem claro. Estamos lidando com consumidores cada vez mais informados, conectados. E informação hoje vai muito além de preço, qualidade e utilidade. Elas englobam comportamento, feedback, reviews e interação com outros consumidores. Não é à toa que perguntas como “tal produto é bom?” está entre as campeãs de busca no Google. O jeito de comprar foi mudando, e isso demandou novas ações por parte de quem vende.

Já o self checkout, ou auto atendimento, é mais simples. Bastante mais comum nos EUA e na Europa, o cliente mesmo registra e paga suas compras – geralmente de forma automática via um aplicativo de celular que debita os valores em seu cartão de crédito. O modelo reduz em até 30% o tempo de atendimento e gera redução de custo operacional, transmitido para o cliente através do barateamento de produtos. Há ainda otimização de espaço, além de proporcionar uma experiência mais imersiva, que não é quebrada pela intervenção de um “cobrador” ao fim da compra.

Em termos de implementação, há uma pesquisa que categoriza o processo de omnichannel de 0 a 10. No Brasil, ainda estamos no nível 3, mas isso não quer dizer que estejamos muito atrás. Trata-se de um processo. À medida que o consumidor vai mudando, o varejo se adequa a ele, incrementando novidades no âmbito do marketing, vendas e comunicação. No caso do self checkout, imagino que implementação seja um pouco mais demorada, afinal o conceito demanda diversos sistemas de segurança e tecnologia que ainda não estão disponíveis de forma simples para qualquer varejista. Isso sem falar na barreira cultural de ter o próprio cliente pagando por um produto ou serviço de forma independente.

E, respondendo à pergunta título desse artigo, acredito que esse seja um caminho sem volta. Sim, omninchanel e self checkout vão pegar no Brasil e por um motivo muito simples: é preciso investir, mudar gradualmente, e acima de tudo, se focar no cliente. Conforme as coisas vão mudando, o comportamento de consumo se altera. É um processo retroalimentado. Para os profissionais de comunicação, marketing, PDV, trade, o desafio é grande, pois é preciso adequar uma mensagem à ausência de vendedores, que geralmente fazem a diferença nas compras.

É preciso mudar a forma de comunicar, integrando tecnologia – algo que demanda investimento e novas expertises. É um caminho longo, mas plenamente possível e de retornos interessantíssimos. Essa evolução já chegou ao Brasil, e é tida como algo de valor visível ao consumidor. Felizmente, já trocamos a pergunta se “se vai ocorrer” pela “como vamos fazer”. O mundo do varejo está se movimentando cada vez mais rápido e com alterações cada dia mais intensas. É necessário ficar atento para não ser passado para trás. O consumidor brasileiro é tão exigente quanto qualquer outro, e ele quer imersão, novidade e personalização.

Fonte: Portal Newtrade - 19/04/2018