A Interbrand, consultoria global de marcas, divulgou o seu ranking anual das 25 marcas mais valiosas do país. O primeiro colocado foi o banco Itaú, com um valor de marca de R$ 37,4 bilhões, seguido pelo Bradesco, cuja marca vale R$ 26,3 bilhões, e pela Skol, do grupo da Ambev, que vale R$ 17,6 bilhões.

Três empresas apareceram pela primeira vez no ranking. A melhor colocada nesse grupo é a XP Inc., que estreou em 10° lugar, com um valor de marca de R$ 1,6 bilhão, acima de companhias como as varejistas Lojas Renner e Lojas Americanas e a empresa de pagamentos Cielo.

As demais estreantes são a rede de farmácias Drogasil, que ficou em 15° lugar, com valor de R$ 997 milhões; e a empresa de pagamentos PagSeguro, que vale R$ 543 milhões, de acordo com a Interbrand.

O ranking é feito há 20 anos e as empresas que fazem parte dele são brasileiras. Confira a lista completa:

(Leo Albertino/InfoMoney)

Setores em destaque

O portfólio das 25 marcas totalizou R$ 135 bilhões, um crescimento de 4% se comparado com o verificado na edição do ano passado. Beto Almeida, CEO da Interbrand no Brasil, ressalta que o resultado deste ano mostra o predomínio de marcas do setor financeiro e a de cervejas.

“O destaque do setor financeiro fica com a XP Inc, que é o elemento novo dessa categoria neste ano. A empresa chegou para mexer com o sistema financeiro e sua estrutura. Uma marca como a XP desafia as marcas tradicionais. A empresa teve resultados positivos e já chega no ranking entrando no top 10”, disse Almeida ao InfoMoney.

Karel Luketic, sócio e CMO da XP Inc. afirma que a “conquista desse reconhecimento é motivo de muito orgulho”. “Reflete anos de trabalho de uma série de equipes, inovando na forma de se conectar com os clientes, abrangendo desde produtos inéditos, experiências e tecnologias de ponta, além de conteúdos e análises de primeira linha, a uma robusta presença digital, realmente ajudando a transformar e democratizar o mercado financeiro. Ainda temos muito a conquistar, mas hoje, em meio à comemoração de um ano do nosso IPO, celebramos mais uma etapa importante da nossa história ao nos transformarmos em uma das dez marcas mais valiosas do Brasil”, diz.

Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP Inc., acrescenta que manter-se aderente ao propósito de transformar o mercado financeiro, usar os canais disponíveis para manter o contato com os clientes e a consistência da empresa fizeram a diferença neste ano atípico.

“O resultado do ranking é fruto de um trabalho de longo prazo. Estamos trabalhando para informar e educar os brasileiros e usamos os nossos canais em prol disso. Apostamos no foco no cliente e também numa carteira de produtos qualificada e diversificada. Neste ano, fizemos parcerias focadas nos fundos internacionais e lançamos o primeiro ETF de fundos imobiliários do país. Nossa marca chega para questionar os padrões estabelecidos e trazer transparência ao mercado”, disse.

Ela ressaltou também que o canal de assessoria de investimento vem crescendo bastante. “Precisamos de profissionais qualificados para oferecer a melhor orientação possível para os clientes. A posição no ranking vem em linha com esse conjunto de esforços que fazemos diariamente para ajudar a melhorar a vida financeira do brasileiro”, afirma.

No caso, da Skol e Brahma, Almeida destaca o bom ano dessas companhias em relação a como se adaptaram durante a pandemia. “As empresas poderiam ter sido muito prejudicadas pelos bares fechados, mas essas marcas conseguiram construir um papel importante mesmo com o isolamento, com interação com o público por meio de lives, no caso da Brahma, e com a contratação estratégica da Anitta, como head de criatividade e inovação, na Skol, que também lançou produtos”, diz.

A Drogasil, que ocupa o 15° lugar, também foi citada por Almeida. “Uma estreia importante. É a primeira rede de farmácias que faz parte do ranking e está apostando em novos serviços, como a testagem de exames de Covid-19”, avalia.

Em nota ao InfoMoney, a Drogasil afirmou que é “motivo de orgulho estar entre as 25 marcas mais valiosas do País em um ano como 2020, em que o cuidado com saúde tem sido cada vez mais necessário”.

“Estar presente neste ranking é um reconhecimento de que estamos crescendo, com foco nos nossos valores e, muito mais do que isso, de que mantivemos, com excelência, o atendimento aos nossos clientes, com uma experiência de compra omnichannel e consolidando nossas unidades como referências no cuidado com a saúde integral da comunidade”, disse a empresa.

O Magazine Luiza foi uma empresa relevante neste ano por ter apresentado um salto de 62% em valor de marca de 2019 para 2020. “Foi um caso a parte. O ranking tem um tom de estabilidade, mas o Magalu teve crescimento acelerado e já vinha nesse processo nos últimos dois anos. Agora a empresa se tornou indispensável chegando a mais lares e aproveitando o desejo de consumo das pessoas”, avalia.

Empatia, agilidade e confiança

Segundo Almeida, a análise do ranking de 2020 revela que as empresas desenvolveram atributos como empatia, agilidade e confiança. “A empatia para fazer a conexão com a verdade de seus clientes, entendendo os desejos das pessoas em um mundo novo; a agilidade foi importante para que as marcas entregassem resultados, reagissem e se comunicassem com os seus públicos; e a confiança é o legado. As empresas que entenderam o que seus clientes precisavam e agiram rápido nessa direção construíram uma boa relação com os clientes e estão no ranking”, afirma.

Ele também acredita que as companhias do ranking estão preparadas para enfrentar crise. “Essa não foi a primeira crise, nem será a última. Essas marcas se mostraram mais preparadas para o inevitável do que outras”, finaliza.

Critérios de avaliação

As empresas do ranking devem ser brasileiras e precisam divulgar seus dados financeiros. “Nós não contatamos nenhuma empresa, usamos os dados públicos divulgados”, disse Almeida. Além disso, há três critérios principais que são analisados para que as companhias façam parte do levantamento.

O primeiro é uma avaliação financeira feita com o auxílio de análises de bancos de investimentos; o segundo é uma análise do papel da marca dentro do segmento da empresa, medindo qual é a importância daquela companhia para o setor em que atua; e, por fim, a força de marca, que contempla o que é preciso para construir liderança, engajamento e relevância.

A partir das avaliações desses três critérios, a consultoria atribui uma nota de 0 a 100 pontos para as empresas. “São 25 no ranking e só entram empresas que tiram mais de 50 pontos nessa nota final”, explica Almeida.

Fonte: New Trade – 15/12/2020