Por Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult

Se o consumidor pudesse discutir seu relacionamento com o varejo e seus canais tradicionais, o diálogo no Dia dos Namorados seria algo assim:

”Acabou. Não tem mais volta.”

“Mas eu tenho tudo o que você precisa, pelo melhor preço!”

“Você e todos os outros! Já me senti traída por essas suas falsas verdades e estou aberta a novas relações que satisfaçam meus desejos”

“Mas temos anos de relacionamento! Sei que você tem de 30 a 35 anos, classe AB, mora nos Jardins, não larga o celular, se interessa por filmes, músicas e sim, adora descontos!”

“Nós não temos mais diálogo. Ou você acha que colocar um vendedor perguntando se “eu preciso de alguma coisa” é o suficiente?”

“Não entendo. Eu te mandei três e-mails só essa semana! O que você fez com eles?”

“Você mandou as mesmas mensagens para minha mãe e meu sobrinho! Vou deixar claro para você: Eu mudei e você não.”

Definitivamente, a relação de fidelidade que os consumidores tinham com um canal de vendas ou com um formato específico, acabou. Temos hoje um perfil de consumo cada vez menos fiel e mais seduzido pelo contato direto, sem intermediários, a qualquer momento e lugar com as marcas.

As grandes mudanças de consumo estão incentivando mais marcas a construir canais de venda direta para o consumidor.

Esse caminho é complexo e requer o desenvolvimento de estratégias e conjuntos de habilidades que a maioria das marcas ainda não desenvolveram.

O modelo direto tem como benefício o aumento do conhecimento de marca e reforça seu engajamento com o omniconsumidor, ao mesmo tempo em que estimula o crescimento das vendas e dos lucros. Essa tendência evidencia um compromisso e, em muitos casos, a necessidade de estabelecer relações diretas e mais profundas com o consumidor final.

Para desenvolver essa conversa direta com seus consumidores, as marcas devem responder importantes perguntas-chave em torno de sua estratégia de varejo antes de tomar a iniciativa. Cada uma dessas importantes decisões tem um enorme impacto no resultado do negócio. Para as marcas construírem o caminho direto até o consumidor, é crítico a estruturação de 6 etapas:

1 – Estratégia antes da estrutura

A estratégia escolhida deve orientar as decisões sobre cultura, organização e capital humano, e não o contrário. O varejo deve ser uma decisão estratégica fundamental para toda a organização.

2 – Cultura antes da competência

Certifique-se de que a experiência de varejo esteja disseminada em sua organização por meio de novas pessoas, estruturas, ferramentas e interfaces. Sem uma cultura para apoiar o crescimento do varejo, ele pode facilmente ser atropelado dentro da rotina de uma organização.

3 – Use os KPIs relevantes e deixe que o pessoal de varejo faça o trabalho deles

Os KPIs devem incluir diferentes métricas de varejo e de marca, de modo que o canal direto esteja cumprindo seus objetivos.

4 – Pense na integração de canais (omnichannel) desde o início

A resposta provável à estratégia de varejo de qualquer marca futura exigirá soluções que envolvam canais diversificados. Não há uma resposta única para todas as demandas.

5 – Tenha o sortimento certo e amplo

Muitas marcas são bem sucedidas atuando como um nicho dentro de um espaço de varejo maior (em multimarcas, por exemplo), porém podem não ter um alcance robusto para ter sucesso em um canal direto.

6 – Seja centrado no consumidor

Acima de tudo, lembre-se que o objetivo de um negócio de varejo, físico ou digital, é satisfazer uma necessidade do consumidor. A estratégia de varejo da marca deve levar em conta a mudança pela qual passa o consumidor, mais conectado, mais diversificado, mais exigente e mais independente do canal do que nunca, exigindo respostas ágeis das marcas que se relaciona.

O diálogo inicial entre consumidor e varejo foi inspirado na campanha “Bring the love back” de 2007 da Microsoft, que contava de maneira divertida, o fim do relacionamento do consumidor com os grandes anunciantes. Mais de uma década se passou e o consumidor continua a evoluir suas relações de consumo, estimulando as marcas, indústria e varejo a modernizarem suas estratégias comerciais.

Fonte: Mercado & Consumo - 15/06/2018