Por André Romero, diretor da Red Lemon Agency, agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais

Tem dois novos conceitos chegando fortemente ao universo do trade marketing: omnichannel, que significa a integração entre vários canais, e self chechout, termo utilizado para descrever a compra que dispensa um caixa para pagamento. Pode parecer um pouco estranho em um primeiro olhar, mas garanto que essas possibilidades já são bem reais. A grande questão é se elas vão “pegar” no Brasil e, principalmente quando de que forma elas vão acontecer.

A missão das marcas que aderem ao conceito de omnichannel é transportar o consumidor para uma experiência onde os universos online e offline sejam um só, e o cliente esteja no centro. Já o self checkout te permite, literalmente, pegar um produto em uma loja e simplesmente sair de lá com ele sabendo que o débito ocorrerá automaticamente em seu cartão. Sem filas, livre de interferências. A ideia dos dois conceitos é aproveitar o melhor da tecnologia para colocar o consumidor no centro de uma experiência de consumo.
No caso do omnichannel, ele propõe uma convergência entre todos os canais de comunicação de uma empresa de varejo. Ele integra lojas físicas, virtuais e todos os seus pontos de comunicação com o cliente. O conceito, nada mais é do que uma evolução dos conceitos anteriores. Incialmente, tínhamos o single channel, que consistia em comprar indo até a loja. Depois, o multi channel, onde as lojas online, assim como os canais de comunicação, faziam as mensagens chegarem ao consumidor. Já o cross channel pegava os dados de todos os canais e começava a cruzar informações. Por fim, o omni converge todas as etapas anteriores, colocando o cliente no centro de uma experiência onde barreiras de online e offline são quebradas. É um processo complexo, que demanda tempo e adaptação, mas que já ocorre com algumas marcas.

O motivo dessa evolução está bem claro. Estamos lidando com consumidores cada vez mais informados, conectados. E informação hoje vai muito além de preço, qualidade e utilidade. Elas englobam comportamento, feedback, reviews e interação com outros consumidores. Não é à toa que perguntas como “tal produto é bom?” está entre as campeãs de busca no Google. O jeito de comprar foi mudando, e isso demandou novas ações por parte de quem vende.

Já o self checkout, ou auto atendimento, é mais simples. Bastante mais comum nos EUA e na Europa, o cliente mesmo registra e paga suas compras – geralmente de forma automática via um aplicativo de celular que debita os valores em seu cartão de crédito. O modelo reduz em até 30% o tempo de atendimento e gera redução de custo operacional, transmitido para o cliente através do barateamento de produtos. Há ainda otimização de espaço, além de proporcionar uma experiência mais imersiva, que não é quebrada pela intervenção de um “cobrador” ao fim da compra.

Em termos de implementação, há uma pesquisa que categoriza o processo de omnichannel de 0 a 10. No Brasil, ainda estamos no nível 3, mas isso não quer dizer que estejamos muito atrás. Trata-se de um processo. À medida que o consumidor vai mudando, o varejo se adequa a ele, incrementando novidades no âmbito do marketing, vendas e comunicação. No caso do self checkout, imagino que implementação seja um pouco mais demorada, afinal o conceito demanda diversos sistemas de segurança e tecnologia que ainda não estão disponíveis de forma simples para qualquer varejista. Isso sem falar na barreira cultural de ter o próprio cliente pagando por um produto ou serviço de forma independente.

E, respondendo à pergunta título desse artigo, acredito que esse seja um caminho sem volta. Sim, omninchanel e self checkout vão pegar no Brasil e por um motivo muito simples: é preciso investir, mudar gradualmente, e acima de tudo, se focar no cliente. Conforme as coisas vão mudando, o comportamento de consumo se altera. É um processo retroalimentado. Para os profissionais de comunicação, marketing, PDV, trade, o desafio é grande, pois é preciso adequar uma mensagem à ausência de vendedores, que geralmente fazem a diferença nas compras.

É preciso mudar a forma de comunicar, integrando tecnologia – algo que demanda investimento e novas expertises. É um caminho longo, mas plenamente possível e de retornos interessantíssimos. Essa evolução já chegou ao Brasil, e é tida como algo de valor visível ao consumidor. Felizmente, já trocamos a pergunta se “se vai ocorrer” pela “como vamos fazer”. O mundo do varejo está se movimentando cada vez mais rápido e com alterações cada dia mais intensas. É necessário ficar atento para não ser passado para trás. O consumidor brasileiro é tão exigente quanto qualquer outro, e ele quer imersão, novidade e personalização.

Fonte: Portal Newtrade - 19/04/2018

Por Roger Abe, gerente de projetos da GS&Consult, consultoria especializada em estratégia e soluções para o varejo e indústria do Grupo GS& Gouvêa de Souza.

Esqueça o modelo tradicional dos programas de assinaturas diretas ao consumidor, onde era uma relação apenas de preço, com a conveniência da entrega e reposição automática.

Os varejistas e as indústrias têm desenvolvido novas formas de atuação, combinando as características do modelo tradicional com inovação, experiências para o cliente e serviços relacionados ao negócio.

Esta evolução tem sido impulsionada pelos programas de assinatura das startups, com modelos flexíveis e inovadores de relacionamento com os clientes, além do movimento de grandes marcas e varejistas, como a gigante Amazon com suas caixas temáticas de assinatura.

O que o cliente deseja

Como premissa básica de um programa de assinatura, os clientes buscam a compra de um produto com valor diferenciado, na periodicidade desejada, com a entrega no local escolhido, e, claro, com a possibilidade de cancelamento a hora que quiser. Se o programa falhar em algum destes aspectos, dificilmente será bem-sucedido.

No entanto, atender apenas os pontos acima não são suficientes para garantir a permanência no programa, pois um desconto maior com uma entrega mais rápida é o bastante para migrar para o concorrente.

Como se diferenciar em um programa de assinatura:

• Disponibilização de PRODUTOS EXCLUSIVOS, apenas para os membros dos programas de assinatura;
  Serviço de orientação através da CURADORIA DE PRODUTOS;
• Periodicidade customizável e não fixa (ex: apenas mensal, bimestral);
• Envio de brindes: excelente forma de promover outras categorias e produtos;
• Frete grátis;
• Disponibilização de CONTEÚDOS EXCLUSIVOS nos diversos canais da empresa;
• Melhores condições no PROGRAMA DE FIDELIDADE existente na empresa;
• Prestação de SERVIÇOS com valores diferenciados para os membros;
• Gestão e controles facilitados no APP.

O programa de assinatura não é mais apenas a compra de produtos com descontos, com a entrega recorrente em casa. Passou a ser uma nova forma de relacionamento entre cliente e empresa, podendo potencializar ainda mais os programas de fidelidade.

Os desafios (e oportunidades) do omnicanal

Para as empresas com mais de um canal de venda, o desafio de implementar um programa de assinatura torna-se ainda maior. Se o cliente já não espera diferenciações entre os canais, com este tipo de programa, as exigências são ainda maiores.

Com a adesão a um programa de assinatura, o cliente buscará o melhor de cada canal nesta relação, seja no melhor preço e condição de pagamento, local de entrega, produtos, serviços e no pós-venda.

A comunicação, informações e interações sobre o programa devem estar disponíveis em todos os canais: o cliente é um só, assim como a empresa também deve ser.

Quem está fazendo

Nespresso

No programa de assinatura da Nespresso, são apresentadas 3 opções de pacotes para compra de cápsulas. Para cada um deles é disponibilizada uma máquina gratuitamente.

Além das cápsulas, os valores podem ser utilizados com outros produtos, por exemplo, xícaras. Com a crescente oferta de cápsulas “genéricas”, este tipo de programa se torna ainda mais importante para a Nespresso.

Gillette

No programa Gillette Club são disponibilizadas para compra três tipos de pacotes de aparelhos ou cargas de barbear com periodicidades diversas e com frete grátis.

Pão de Açúcar

Estão disponíveis no programa de assinatura de vinhos do Pão de Açúcar, dois planos (diferenciados pela seleção de vinhos) com a possibilidade de escolha entre 2 a 6 garrafas. A entrega é gratuita e são disponibilizados vinhos exclusivos, além de benefícios para os assinantes.

Vale a pena implementar um programa?

Além dos benefícios da receita recorrente e maior fidelização do seu cliente, as empresas enxergam neste tipo de programa a possibilidade de conhecer ainda mais seus clientes. Trabalhe esta informação, de forma individual e coletiva, para continuar evoluindo as ações dentro dos programas de assinatura e, em alguns casos, para a empresa como um todo também!

Antes de pensar em diferenciações nos programas, é fundamental garantir o “básico bem feito” com preços atrativos e entrega eficiente. Lembre-se, a relação e compromisso com este cliente são ainda maiores! Complementar ao básico, o programa deve estar repleto de experiências e inovações (tópico “o que o cliente deseja”), estas diferenciações não devem ser poupadas.

Atender e superar as expectativas deste cliente é o que vai fazer a diferença para sua manutenção dentro do programa.

Depoimento: Recentemente fiz a adesão a um programa de assinatura de uma empresa do segmento Pet, migrando de um dos seus principais concorrentes, depois de alguns anos.

Respondendo de forma bem objetiva: VALE A PENA! Se os programas de assinatura forem interessantes e relevantes, os hábitos de consumo podem ser alterados.

Fonte: Portal Newtrade - 18/04/2018

“As pessoas não querem que seu chefe seja seu melhor amigo. Elas querem um líder que apoie seu sucesso e as ajude a conquistar suas metas”. Foi o que afirmou Brian Scudamore, fundador e CEO da O2E Brands, em um artigo publicado na Inc. De acordo com o executivo, é melhor ser um chefe que todos respeitam do que um amigo de toda a equipe.

Scudamore chegou a essa conclusão depois de tentar “ser um chefe legal e criar um ambiente divertido para o trabalho” no começo do seu negócio. “Meus esforços saíram pela culatra: toda vez algo dava errado. Era quase impossível dizer aos meus ‘amigos’ que eles estavam falhando”, diz o executivo. “Percebi que não os conduzi ao sucesso. Agindo primeiramente como amigo, falhei em ser o bom líder que eles precisavam”.

O CEO percebeu as pessoas realmente precisam de um chefe honesto e respeitoso, que trate todos de maneira igual e que dê feedbacks úteis. Pensando nisso, o executivo dá quatro dicas para que você se torne um líder efetivo:

1. Estabeleça limites

Scudamore explica que como passamos a maior parte de nosso dia no escritório, é natural que criemos um relacionamento com colegas de trabalho. Mas é preciso definir limites desde o primeiro dia. Em sua empresa, por exemplo, o executivo conta que as pessoas encontram um ambiente casual com líderes acessíveis. Mas avaliações regulares são feitas para entender o que está e o que não está funcionando. “Interações com os subordinados diretos devem ser sempre tratadas com profissionalismo e integridade”, sugere o CEO.

2. Evite o favoritismo

De acordo com o executivo, é muito importante evitar criar “favoritismo” em sua equipe. Caso os membros do seu time sintam que alguém está tendo um tratamento especial, isso prejudicará toda sua autoridade. “Seu trabalho é ser um líder objetivo que mantém todos remando juntos. Quando você trata todos igualmente, você se estabelece como uma fonte de amparo para qualquer conflito que surja”.

3. Ajude seus funcionários a definir e alcançar suas metas

Segundo Scudamore, gerentes que ajudam seus funcionários a definir e alcançar suas metas têm times mais engajados, produtivos e criativos. Na O2E Brands, são realizadas reuniões semanais para definição e revisão de metas. “Isso assegura que os gerentes estão de olho no que está acontecendo e que os times estão recebendo o suporte de que precisam”.

4. Conquiste o respeito de sua equipe

Para o CEO, é melhor ser um chefe respeitoso (e respeitado) do que ser o camarada de todo mundo. “Há um equívoco de que sua equipe vai te odiar se você não pegar leve com eles. Na verdade, ser um frouxo prejudica a lealdade do funcionário e sua produtividade”, diz Scudamore. “Um bom líder sabe quando é hora de relaxar e quando é hora de trabalhar duro. Se você encontrar esse equilíbrio, sua equipe irá te agradecer a longo prazo”.

Fonte: Época Negócios - 17/04/2018

Uma “salada mista” feita de diferentes segmentos e disciplinas. Esta definição de inteligência artificial (IA) é de Fei-Fei Li, diretor do LabAI de Stanford e executivo do Google. A frase está em artigo da The Economist, de 4/4/18, sobre o quanto a IA avança em qualquer ambiente de trabalho.

A revista diz que o avanço da IA gera mais ansiedade do que esperança. Com mais eficiência e vigilância. Exemplo: Ping Am, empresa chinesa de seguros, analisa risco por app de reconhecimento facial. Respostas do cliente em vídeo são comparadas a 50 expressões faciais que apontam desonestidade. Funciona.

IA é todo soft que aprende. O sistema faz correlações com dados que recolhe de muitas fontes, encontra tendência de análise e faz julgamentos. A Economist dá exemplos até onde já foi a IA, na Bloomberg, Vodafone ou Leroy Merlin. Sundai Pichai, da Google, afirmou que IA terá impacto “mais profundo” que fogo ou eletricidade.

Recrutamento e seleção mudaram muito com IA. A Johnson & Johnson lida com 1,2 milhão de candidatos com IA. O Hilton usa vídeos com IA para avaliar habilidades verbais, entonação e gestos de candidatos. O maior apelo para o uso da IA é o de diversidade nas contratações e mais justiça nas promoções.

Será, porém, que os critérios da IA são mesmo impessoais e avessos a preconceitos? Artigo do Financial Times, de Hannah Kuchler, investiga se algoritmos não são “tendenciosos” quando olham CVs. E pergunta: IA está mesmo imune a seguir “comportamentos determinados”?

O artigo mostra que IA funciona como “criança que imita o comportamento dos pais e não o que eles falam”. Ou seja, o algoritmo absorve informações e seleciona os padrões sugeridos. Algoritmo não cria padrão.

Recrutamento por IA, mesmo em empresa que exige diversidade, segue os “efetivos padrões dos sistemas humanos propostos pelos empregadores”. Apesar da “fala”, o sistema segue o que o “pai faz”, ou seja, atende as habilidades exigidas e, portanto, a IA contratará “homens jovens recém-formados por Harvard ou Oxford”.

Na prática, vale o alerta da Economist: IA concentra poder. Também, no RH. Ou seja, a “salada mista” tem dono.

Fonte: Estadão - 17/04/2018