O reforço positivo e as sugestões indiretas são formas poderosas de influenciar nossa tomada de decisão. É o que diz a "Teoria do nudge", também conhecida como "teoria do empurrão", que explica como nossas escolhas são afetadas por influências indiretas.
É o "empurrãozinho" que faz com que a gente deseje, sem perceber, emagrecer ou ganhar mais dinheiro, por exemplo.
O conceito pode ter surgido a partir de um experimento de ciência comportamental – afinal, qual pai nunca recorreu ao reforço positivo ou a sugestões indiretas para influenciar as ações e escolhas do filho? Mas Mary Ann Sieghart, jornalista e radialista que investiga a Teoria do nudge, acredita que o método também pode ser uma forma útil de direcionar adultos.
Seria "uma maneira de estimular um comportamento um pouco melhor, um ajuste suave para nos incentivar a tomar decisões" melhores, diz ela. O fato é que, na maioria das vezes, a gente sequer percebe que isso está acontecendo. A seguir, alguns momentos em que podemos identificar a Teoria do nudge em ação no nosso dia a dia:
- Na hora de pedir comida
"Se você explica a comida com uma variedade de adjetivos – sejam eles geográficos ou descritivos, o sabor dos alimentos fica melhor", diz Richard Shotton, escritor e guru publicitário. É por isso que a indústria alimentícia nos oferece – ou "empurra" – "descrições exuberantes" de comida.
Em uma pesquisa conduzida com seus alunos, o professor americano Brian Wansink pediu a eles para classificar uma "sopa de feijão" e uma "sopa de feijão toscana". Os resultados mostraram que o caldo tinha um sabor "8% melhor quando apresentado com a bela descrição".
Então, toda vez que você optar por um salmão do Alasca ou uma picanha argentina, saiba que está levando um "empurrãozinho". Igualmente persuasivo é o ato de remover os símbolos de moeda ($, €...) da lista de preços. Há indícios de que "se você retirar o dólar, a libra ou qualquer sinal de moeda, as pessoas se tornam menos sensíveis ao preço", diz Shotton.
- Na fila do caixa
Quando estamos na fila do supermercado, somos sempre induzidos a fazer compras por impulso. As gôndolas próximas ao caixa costumam oferecer produtos mais baratos, como chicletes ou chocolates, e ficamos tentados a colocá-los no carrinho. "Se colocassem esses doces longe do caixa", sugere Sieghart, "as pessoas consumiriam menos açúcar".
Já imaginou o que aconteceria se essas guloseimas tão acessíveis fossem substituídas por vitaminas, oleaginosas ou frutas?
- Nas redes sociais
Outro método é sugerir uma escolha particular, indicando que outras pessoas se comportaram de determinada maneira. Podemos gostar da ideia de pensar em nós mesmos como criadores de tendências, mas a verdade é que temos o instinto natural de adotar um "comportamento de manada" e seguir as massas.
Muitos de nós já fomos levados a votar nas enquetes que proliferam nas redes sociais – é fácil, basta dar um clique e pronto... ao mesmo tempo, todos os seus amigos podem ver que você participou e são encorajados a fazer o mesmo.
- Ao pagar plano de previdência
Em muitos países, as pessoas são levadas a contribuir para um fundo de pensão a partir de um sistema de adesão automática. "Se a gente recebe um formulário para se inscrever em um plano de previdência, a tendência é deixar como último item da nossa lista de tarefas", diz says Sieghart. "Mas se formos inscritos automaticamente, como acontece atualmente no Reino Unido, nos ajuda a fazer o que sabemos que deve ser feito, que é guardar dinheiro para nossa aposentadoria."
Cass Sunstein, coautor de Nudge: Como melhorar as decisões sobre saúde, dinheiro e felicidade, defende que "ao mudar do sistema opt-in (em que é preciso realizar uma ação para se inscrever) para um sistema opt-out (no qual a adesão é automática e exige uma ação apenas para desativar) diversas pessoas no mundo todo vão ter uma situação economicamente mais confortável na aposentadoria".
- Enquanto espera o metrô
Quando você está na estação à espera do metrô, pode ser que ninguém diga especificamente para você ficar longe da borda da plataforma. Mas se as autoridades "pintarem uma linha no chão", diz Sieghart, é "menos provável que você chegue muito perto do trem".
As linhas amarelas, que mantêm você longe do vão da plataforma, são nada menos que um nudge em ação.
- Ao ler correspondências
O ex-primeiro-ministro britânico David Cameron adotou a teoria do "empurrãozinho" para fins políticos – ele chegou a criar um departamento no governo dedicado exclusivamente a investigar o comportamento dos cidadãos, chamado Behavioural Insights Team ("Equipe de Insights Comportamentais", em tradução livre).
A unidade era dirigida por David Halpern e, segundo ele, estava voltada para uma área específica: "incentivar as pessoas a pagarem impostos dentro do prazo.". De acordo com Halpern, eles conseguiram resultados surpreendentes ao "adicionar uma única linha" à carta enviada pelas autoridades fiscais aos contribuintes.
A inclusão da frase "a maioria das pessoas paga seus impostos em dia, você é uma das poucas exceções" levou a um aumento de 15% no índice de pagantes.
- Ao pesquisar passagem aérea
Como consumidores, nos deparamos constantemente com o nudge usado pelos varejistas para vender mais produtos e serviços. Na hora de pesquisar passagem de avião pela internet, por exemplo, quem nunca esbarrou com a frase "restam apenas dois assentos disponíveis por essa tarifa"?
É uma forma de a companhia aérea aumentar a pressão para fechar o negócio.
- Ao fazer compras online
Há diversas estratégias que as lojas online adotam para nos direcionar a efetuar uma determinada compra. Podem usar uma fonte maior para que um produto mais caro se destaque das opções mais baratas. Ou rotular um item como a "escolha mais popular" entre os clientes, pois sabem que gostamos de produtos que sejam endossados por terceiros.
Podem ainda agrupar vários artigos semelhantes sob a seguinte legenda: "as pessoas que compraram isso também compraram isto". Em última análise, parece que não conseguimos resistir a seguir a multidão.
Fonte: Época Negócios - 27/08/2018