Todas as tendências buscam, em maior ou menor escala, responder aos desafios que o varejo enfrenta atualmente. O caminho para as pessoas alcançarem (e cobrarem) as empresas foi transformado com as mídias sociais, a forma de consumo foi impactada por novos modelos que compartilham produtos e serviços e a chegada de consumidores millennials mostrou que é preciso olhar mais para propósito – e não somente para a lucro. “Os hábitos de consumo mudaram. Vemos uma geração nova que gosta da boa vida, mas que não precisam mais comprar. Estão satisfeitos, por exemplo, em compartilhar”, diz Marcos Fernandes Gonçalves, da FGV EAESP.
O professor cita que é preciso atentar-se às “ideologias” desse jovem consumidor. O que envolve discutir questões que o varejo por muito tempo ignorou, como diversidade, gênero e transparência sobre preço. “Antes, nós apenas gostávamos das marcas, agora essa relação envolve ter afinidade com elas – você gosta dos valores, princípios e propósitos que ela defende. E, por isso, compra lá”, diz Juracy Parente, da FGV EAESP. Parte dessa criação de afinidade com os consumidores perpassa olhar para dentro da empresa, na relação cultivada com os funcionários (seja promovendo a diversidade, o treinamento ou melhorando o bem-estar) . “Não por acaso que as melhores empresas para se trabalhar são as melhores para fazer compras”, diz Parente citando a rede de supermercados Wegman e a varejista The Cointainer Store.
As duas empresas estão no topo da lista de melhores empresas para os funcionários da Fortune, bem como mantêm alto índice de vendas. “O exemplo delas mostra que funcionários mais felizes atendem melhor os consumidores, melhorando a experiência e número de vendas”, diz o professor. De acordo com Parente, o discurso do movimento Capitalismo Consciente, criado em 2013 para estimular empresas mais humanas e com maior propósito, ganhou evidência na NRF deste ano. “As empresas estão sendo mais cobradas pelos seus consumidores para pensarem além do lucro. No fim, estão percebendo que empresas conscientes dão e recebem mais”.
A empresa pode ser consciente, ter propósito e olhar para as novas tecnologias. Mas também precisa investir em novas experiências de consumo. Segundo Mauricio Morgado, da FGV EAESP, a loja do futuro também perpassa oferecer produtos personalizados – que possam ser criados no momento e do jeito que o consumidor deseja. Além disso, é preciso oferecer diversão e encantar na hora da compra. “O varejo é cada vez mais entretenimento”, afirma Henrique Campos Junior, da FGV EAESP. “É preciso pensar em como a presença física pode aumentar as vendas online e vice-versa”. E, neste aspecto, vale aprender a usar todas as novas tecnologias: do big data à realidade virtual. Uma das grandes novidades neste aspecto é a presença dos assistentes virtuais (como Google Home e Alexa) na experiência de consumo das pessoas. Atualmente, 25 milhões de lares americanos já possuem um assistente – segundo a Voiceboot Future Source – que é capaz de chamar um Uber, pedir comida ou comprar um produto no Ebay.
Abaixo, separamos exemplos citados pelos professores de empresas que têm inovado no varejo – seja com tecnologia, seja com criatividade. Confira:
Realidade Virtual e Aumentada
– Aplicativo da loja sueca IKEA permite que consumidores utilizem as tecnologias para simularem como um móvel ficaria na sua casa. As simulações são feitas a partir de uma foto do espaço vazio e o produto é inserido considerando a decoração e outros objetos da casa. Se o consumidor curtir, pode comprar ali mesmo, na hora.
– Na varejista alemã Saturn, consumidores podem caminhar pelas lojas com um óculos de realidade virtual (desenvolvido em parceria com a Microsoft) e receber informações adicionais sobre um produto à medida que passam por ele. No tour pela loja, um assistente virtual também os acompanha, respondendo dúvidas específicas.
– A empresa francesa Castorama inventou um papel de parede interativo. A ideia é oferecer mais conteúdo às crianças do que apenas desenhos colados na parede. Através de um tablet ou celular, a criança pode escanear o desenho – e, a partir dali, vão surgir jogos, brincadeiras ou alguma forma de aprendizado.
Personalização
– Há lojas da Brooklyn Denim que mais parecem um ateliê, segundo Mauricio Morgado. Ali, a bagunça é proposital. O clientes podem personalizar suas próprias calças ou levá-las ali para realizarem ajustes. Uma experiência além da compra e troca tradicional.
– Há lojas da marca de comésticos Sephora onde os clientes já podem testar produtos de forma digital. Escolhido um batom, por exemplo, um totem projetará no seu lábio em tempo real. Você vê a aplicação na hora.
– A Adidas percebeu que, na hora de personalizar os tênis – uma experiência que poderia ser realizada online – as pessoas tinham dúvidas sobre cores e material do produto. Em algumas lojas, oferece vários modelos de tênis brancos – sem personalização alguma. E disponibiliza os materiais ali, bem à vista. Depois de testado, os clientes podem montar o tênis que gostariam pela internet.
- Bond: uma startup de Nova York criou robôs que personalizam cartas escritas à mão. A máquina consegue copiar a caligrafia de um ser humano e transferi-la direto para o papel. Simula até imperfeições.
A Loja do Futuro
Os professores citaram a nova loja da Amazon, em Seattle, que permite que os consumidores entrem, peguem o que desejam e saiam sem pegar filas ou passar pelo caixa. Todo o registro de compra é feito pelo celular – de forma automática pela loja.
Experiência do Futuro
– A Allbirds é uma loja de sapatos com um portfólio básico e pouca variedade. O que ela afirma vender, a um preço médio de US$ 90, é conforto. O que chamou atenção dos professores da FGV, porém, foi a experiência que a empresa proporciona em suas lojas – desde a forma como expõe produtos (em meio a desenhos na parede, sem prateleiras tradicionais) até os espaços confortáveis para as pessoas experimentarem. O detalhe, porém, é que as pessoas ficam sentadas em frente a uma bancada, de onde sai o tênis em uma caixa. “Parecia impossível que alguém pudesse inovar na hora das pessoas experimentarem os sapatos, mas a Allbirds conseguiu. Desta forma, nenhum vendedor precisa se abaixar para entregar a caixa de sapato ao cliente”, diz Mauricio Morgado. O cliente também pode se divertir escolhendo a cor de seu cadarço e testando-o em uma instalação que lembra uma roda de corrida de hamster.
– Uma loja da Lululemon, especializada em vestuário esportivo – principalmente para quem faz yoga – criou um espaço apenas para as pessoas relaxarem. No meio da 5ª Avenida, em Nova York, é possível dar uma paradinha e se sentar em um sofá confortável para realizar exercícios de respiração com um fone de ouvido anti-ruído.
Posicionamento
– Os professores descobriram uma empresa brasileira em Nova York que tem inovado na hora criar relações com os clientes. Ao contrário da imensa maioria de loja de produtos pet, a Zeedog tem apenas 20 metros quadrados, vendendo um portfólio bem restrito com produtos criativos, divertidos e bem feitos. O lema da empresa é conectar as pessoas a cachorros.
Fonte: Época Negócios - 22/02/2018