É preciso dar motivos que suportem a escolha dos clientes, entregando promoções exclusivas e personalizadas, com base nas informações que eles já disponibilizaram

O que parecia apenas um modismo há 5 anos, quando chegou ao Brasil, transformou-se em uma das datas mais importantes do varejo brasileiro, ganhando do Dia das Mães e perdendo apenas para o Natal. Estamos falando, é claro, da Black Friday, que tem se consolidado como uma das principais datas promocionais em território nacional.

Dados do setor mostram que em 2016 a ocasião movimentou cerca de R$ 1,9 bilhão contra R$ 1,6 bilhão de 2015. Ao mesmo tempo, o ticket médio na comparação do mesmo período passou de R$ 580 para R$ 630. O número de pedidos também apresentou crescimento: há dois anos atingiu a marca de 2,77 milhões, enquanto no ano passado chegou a 2,92 milhões.

Outra pesquisa, dessa vez feita pelo e-bit, aponta que as cinco categorias mais vendidas em pedidos foram, na ordem: eletrodomésticos, telefonia/celulares, moda e acessórios, eletrônicos e informática. Em volume de vendas, moda e acessórios cede lugar para casa e decoração.

Nesse sentido, o varejo digital é quem mais se aproveita dessa iniciativa e, assim, tem trabalhado para levar ao e-consumidor uma quantidade cada vez maior de ofertas. Mas engana-se quem acha que só o mundo conectado se beneficia dessa ação. Os varejos físicos tendem a abrir as portas mais cedo e o investimento em comunicação é maior, o que faz com que toda a cadeia produtiva se prepare com o intuito de atender à demanda existente.

Mas, mais do que a distinção entre os formatos de ponto de contato, é preciso ter inteligência para chegar à mente e ao coração do cliente da maneira correta. Em um ano de crise, há quem encare o cenário para 2017 com pessimismo. Outros, percebem a oportunidade que se abre. Os números da desaceleração de consumo do ano levam a um raciocínio que tanto os varejistas quanto a indústria precisam levar em consideração.

O consumidor está se planejando para as compras. Parte deles aguarda a data para efetivar seus sonhos de consumo. O desconto é uma motivação a mais para que ele segure seu ímpeto ao longo do ano para concentrar o investimento em busca de eficiência (o velho "mais por menos"). Dessa forma, o público está cada vez menos propenso a fazer compras por impulso e, ao mesmo tempo, vacinado contra possíveis armadilhas.

Ou seja, há fatores que precisam ser pensados desde sempre, como a necessidade de oferecer descontos e ofertas reais, a preparação do estoque para o aumento de vendas, infraestrutura de logística para atender a demanda, equipe capacitada para orientar as escolhas em uma experiência de compra positiva e também pontos ligados à estratégia: tanto no formato mais assertivo para impactar todo o potencial público (seja ele um nativo digital ou não), quanto no dimensionamento correto para não matar as vendas do Natal.

Aqui entram desafios como contratação e treinamento de equipe extra, adaptação ou inclusão de meios de pagamento, medição de quebra de estoque, implementação de representantes de canais, gestão de projetos de canais, entre outras especificidades que fazem a diferença no resultado final. Também é importante não esquecer a veracidade (e o trabalho de convencimento), já que no início da data no Brasil muitas marcas e varejistas aumentavam seus preços antes da Black Friday para depois parecer que o desconto foi muito maior e isso deixou o público bastante descrente. Esse é um erro que não pode se repetir e todos os players devem prestar atenção nesta transparência para que a mensagem chegue da forma correta para o consumidor.

Assim sendo, fica evidente a certeza de que as marcas não podem deixar de explorar esse período sazonal, em que a conversão é quase certa, sem um planejamento que foque três partes.

A primeira delas é o pré-Black Friday e trabalha com o propósito de gerar desejo. Para isso, as ações de ponto de venda fazem toda a diferença. Visto que as compras são mais esquematizadas, é preciso que os consumidores, durante a pesquisa sobre os produtos pretendidos, sejam impactados pela experiência e encontrem todo o suporte que precisam de promotores bem treinados, com respostas adequadas às dúvidas, comunicação visual eloquente e ações baseadas em tecnologia e inovação. Isso contribui para gerar diferenciação no dia mais badalado do ano no varejo.

A segunda é o durante. Na semana do evento é preciso dar motivos que suportem a escolha dos clientes, entregando promoções exclusivas e personalizadas, com base nas informações que eles já disponibilizaram durante as interações com a sua marca ou com a sua rede, como preferências, perfil de uso, benefícios procurados, entre outros. Além disso, é valido destacar que as oportunidades são imperdíveis e que os produtos são exclusividades, lançamentos, líderes de vendas e não opções encalhadas. E, não se esqueça que estamos diante da geração dos questionamentos! De onde veio? Por quem foi produzido? Que caminho percorreu até chegar na gôndola? É correto? É especial? Conte essa história! Mas conte de uma forma verdadeira, encante pela realidade, ou ele certamente descobrirá que está tentando enganá-lo.

A final conclui o impacto de tudo isso. Resultados financeiros são importantes, mas as marcas não podem permitir que os consumidores saiam insatisfeitos de sua experiência de compra. Afinal, estamos falando de perfis muito mais exigentes e críticos, que podem fazer desse episódio seu motivo para voltar (ou não) a consumir contigo.

Por Ana Paula Andrade

Fonte: Mundo do Marketing – 06/11/2017