Só quando percebemos que algo não está funcionando é que podemos tomar os primeiros passos para corrigir as falhas. Veja oito indicadores para não cometer erros

Admitir que algo está dando errado pode ser uma coisa difícil de fazer para qualquer empresa, principalmente quando já foi investido muito tempo, esforço e dinheiro em um projeto. Entretanto, só quando percebemos que algo não está funcionando é que podemos tomar os primeiros passos para corrigir as falhas. Entre as muitas variáveis de erros e acertos, sofrem um pouco mais àqueles setores que dependem diretamente da tecnologia e do comportamento do consumidor. É o caso dos varejistas e seus programas de fidelidade, que possuem o desafio constante de permanecerem na lembrança dos consumidores.

Porém alguns sinais podem “cortar o caminho” ao indicarem quando é preciso fazer mudanças. Veja oito indicadores que mostram a hora de agir:

1) O seu programa não faz os consumidores voltarem a comprar com você

O objetivo final de qualquer estratégia de fidelização deve ser construir relacionamentos com os clientes, garantindo que você seja a principal (se possível única) opção quando eles querem comprar algo novo. Se este não for o caso, então o seu programa de fidelidade não é apenas ineficaz, está falhando.

2) Você não está usando os dados para personalizar

Qualquer estratégia de fidelização que não está usando os dados para criar uma experiência mais personalizada para seu cliente não está cumprindo o seu potencial. Dados não devem apenas ser acumulados em planilhas. Dados devem ser usados não só para recomendações de produtos relevantes, mas também para incluir as vantagens personalizadas aos clientes, seja uma entrega mais rápida ou uma experiência na loja que eles passam todos os dias pela manhã no caminho ao trabalho. Para ser mais eficaz, é preciso garantir que os dados que você solicita aos seus clientes mais leais sejam muito além de um simples e-mail para o mailing. Eles precisam se estender até as compras no passado, com sugestões pertinentes que mostram que você os conhece para tornar a sua experiência mais conveniente.

3) Sua equipe enxerga seu programa como uma reflexão tardia

Sua equipe é fundamental para garantir a lealdade do cliente. Eles precisam entender completamente como a estratégia da marca funciona na loja física e no digital, bem como a forma como gera receitas em uma experiência superior ao cliente. Seus colaboradores também precisam sentir que o programa de fidelidade vai apoia-los para ajudar a cumprir seus objetivos de vendas e outras metas. Se o seu programa de fidelidade apenas surge em uma conversa no final da compra, provavelmente é tarde demais para envolver os consumidores no programa. A equipe deve se sentir confortável com a tecnologia e as informações necessárias para envolver os clientes no momento em que eles entram na loja.

4) Seus clientes não sabem que seu programa existe

Seu programa não precisa ser popular com todos, mas ele precisa ser bem conhecido entre os clientes que você já tem e aqueles que você está tentando atingir. Se os consumidores não sabem que seu programa existe, ele não vai direcionar tráfego para sua loja física ou digital, e certamente não vai atingir os objetivos de adesão ao programa. O mesmo investimento feito na construção de uma estratégia de fidelização deve ser feito também na promoção desse programa com publicidade.

5) A sua estratégia tornou-se cansativa e previsível

Sua estratégia de fidelização precisa surpreender e encantar os consumidores, a fim de influencia-los a terem vontade de voltar e se relacionar com sua marca. Ao fornecer algo especial e inesperado, você mostra aos consumidores que eles serão valorizados, e não são apenas acumuladores de pontos. Para manter a competitividade e captar a atenção das pessoas, você também precisa garantir que o seu programa é suficientemente diferente dos outros no mercado.

6) O programa é muito complicado

Hoje em dia existem muitas opções de programas de fidelidade em todos os segmentos, então ao atualizar e adicionar recursos para atrair novos assinantes, é preciso garantir que seu programa não fique muito complicado. Muitos recursos e regras afastam as pessoas. A simplicidade tanto na execução e na sua finalidade, deve ser a maior prioridade. Os consumidores precisam entender o valor de sua participação, como serão recompensados por sua lealdade e como podem alcançar o próximo nível. O programa de fidelidade também deve ser consistente onde quer que o consumidor opte por fazer compras, seja no digital ou na loja física. As recompensas devem transitar e a mesma personalização e assistência que você fornece no online também deve estar presente na loja também.

7) A lealdade não é controlada e as metas não estão definidas

Muitas empresas estão encontrando dificuldades para provar que seus programas de fidelidade são comercialmente viáveis. Parte dessa preocupação é porque elas não estão acompanhando corretamente seus programas de fidelidade ou definindo metas para eles. Além disso, o custo de funcionamento do programa de fidelidade pode exceder o valor que ele traz ao seu negócio – nesse momento é preciso discutir como o ROI vai ser medido e melhorado. Para alcançar o objetivo, a estratégia de fidelização tem que se estender além do departamento de marketing; métricas de fidelidade devem ser definidas para todas as áreas do negócio, da logística e atendimento, às equipes experiência digital e de desenvolvimento de produtos e departamentos de vendas.

8) Seu programa só recompensa o comportamento do cliente transacional

As pessoas só se envolvem com um programa de recompensas se elas sentirem que estão sendo recompensados. A reclamação mais comum dos consumidores a respeito dos programas de fidelização é a de que se leva muito tempo para acumular pontos ou recompensas suficientes para ter qualquer benefício. Se você é um cliente valioso, você espera ter recompensas desde o primeiro dia. A estratégia de fidelização não deve apenas premiar compras, mas também a participação do consumidor em experiências e eventos, ou simplesmente valoriza-los por serem clientes de longa data.

Fonte: Mundo do Marketing – 29/03/2017
Por Danilo Vasconcelos (Diretor geral do Collinson Group no Brasil)