O processo de tomada de decisão do consumidor envolve diversos aspectos, sendo um dos principais deles os tipos de comportamento de compra. De acordo com Lucas Teixeira Mathias, que atua na área de Marketing de Produto, da MindMiners, cada tipo de comportamento influencia na tomada e decisão de compra do consumidor, e é preciso entendê-los para saber como usá-los em seu negócio.

Tomada de decisão do consumidor: os 4 tipos de comportamento

A tomada de decisão do consumidor na hora da compra varia em função do tipo de compra que ele vai realizar. Quanto mais complexa e cara for uma aquisição de produto ou serviço, mais considerações são feitas sobre ela.

Normalmente, o comportamento de compra do consumidor segue esta sequência em 3 etapas:

• Desenvolvimento de crenças sobre o produto
• Desenvolvimento de atitudes sobre o produto
• Tomada de decisão

Confira como essas etapas influenciam os quatro tipos de comportamento de compra do consumidor.

1- Comportamento complexo de compra

Quando se trata de um produto caro, de alto envolvimento, de compra não habitual e com diferenças significativas entre as marcas, o comportamento de compra é complexo.

É o caso típico da aquisição de um computador ou televisor de alta definição, por exemplo, que se faz com pouca frequência e envolve um alto risco se a decisão de compra for errada.

Por isso, para tomar uma atitude em relação ao produto, o comprador passa a pesquisar sobre ele, considerando as diversas soluções disponíveis no mercado, até tomar a decisão de compra e fazer uma escolha refletida em diversos fatores, como experiência anterior, preço, custo benefício, reviews, entre outros. Isso é o que chamamos de competitividade do produto.

Nesse contexto, o marketing de conteúdo e o inbound marketing, atualmente, desenvolvem um importante papel para informar seus consumidores, conseguindo resultados expressivos nesse tipo de comportamento complexo de compra, em que eles buscam informação para aprofundar as crenças que têm sobre as marcas.

As empresas que conseguirem levar as informações certas para ele, na hora certa, e ganharem sua confiança, conseguirão que o consumidor desenvolva atitudes positivas sobre o produto ou serviço, o que influenciará em sua tomada de decisão de compra. É a mudança de Top Of Mind para Top Of Heart. Quer saber mais? Veja nossa pesquisa original!

2- Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida

Diferentemente do comportamento complexo, o primeiro ponto. No comportamento de compra com baixa dissonância cognitiva, existe um alto envolvimento com o produto ou serviço. Mesmo a compra não sendo algo habitual e o preço sendo caro, o consumidor vê pouca diferença entre as marcas.

Tomemos como exemplo a compra de móveis para piscina ou de pisos cerâmicos, de faixas de preço semelhantes. Nesse caso, como o comprador vê pouca diferença entre as marcas, ele não tem crenças formadas sobre elas. A tomada de decisão do consumidor será mais rápida, baseada em questões como preço, entrega gratuita, design e outras facilidades de aquisição.

Em vez de seguir a ordem habitual em sua tomada de decisão de compra (crenças, atitudes e decisão), ele primeiro toma a decisão rapidamente e, ao usar os produtos, desenvolve crenças e atitudes sobre eles.

É nesse ponto que podem surgir as chamadas dissonâncias cognitivas, quando suas crenças começam a não corresponder com suas percepções sobre a marca.

Empresas que trabalham com produtos e serviços que geram este tipo de comportamento de compra devem usar uma comunicação que reforce a crença de que aquela foi uma boa escolha, geralmente baseada em recomendações de outros usuários e depoimentos de clientes satisfeitos.

3- Comportamento de compra habitual

Sal e açúcar são exemplos típicos de produtos que geram esse comportamento de compra. Existe pouco envolvimento emocional e poucas diferenças entre as marcas.

Nesses casos, a tomada de decisão do consumidor segue a sequência normal de crenças, atitude e decisão. E como não há um grande esforço nem pesquisa na hora da compra, cria-se um hábito.

Novas marcas nesse mercado costumam usar promoções e degustações para estimular a mudança de hábito de compra do consumidor.

Outro ponto importante é tentar gerar maior envolvimento do consumidor com a marca, criando fatores emocionais que se ligam ao produto (como no caso das conhecidas propagandas de margarina, em que o convívio com a família pela manhã é destacado) ou fortes benefícios, como marcas de pasta de dente que associam livrar-se do mau hálito ou proteger seus filhos das cáries.

Voltando ao nosso exemplo, na compra de sal e açúcar, existem novos consumidores que procuram um caráter mais saudável, optando por marcas e variações do produto. Como a compra de açúcar de coco, orgânico, demerara, entre outros. Portanto, mesmo o açúcar sendo uma compra habitual, existem novas tendências, lembre-se de sempre acompanhar o comportamento de compra do consumidor.

4- Comportamento de compra em busca de variedade

Neste caso, apesar do baixo preço e do pouco envolvimento, as marcas apresentam diferenças significativas entre si. O que ocorre é que a experimentação e a troca de marca pelo consumidor é constante, em busca de variedade.

É o caso da compra de chocolates em barra. Mesmo tendo crenças sobre algumas marcas, o consumidor não hesita em buscar novidades sempre que aparecem novos sabores ou promoções de outras marcas.

As marcas líderes devem fazer o possível para transformar o comportamento de compra de “busca de variedade” em um comportamento de “compra habitual”, com investimento em propaganda e presença dominante no ponto de venda.

Para as marcas novas ou menores, restam as táticas promocionais ou uma comunicação que mostra bons motivos para experimentar sua marca.

Além disso, ambos os perfis de empresas devem buscar a inovação constante da linha de produtos.

Resumindo os 4 tipos de comportamento de compra

• Comportamento de compra complexo: alto envolvimento com o produto ou serviço e diferenças significativas entre as marcas
• Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: alto envolvimento com o produto ou serviço e poucas diferenças entre as marcas
• Comportamento de compra habitual: baixo envolvimento com o produto ou serviço e poucas diferenças entre as marcas
• Comportamento de compra em busca de variedade: baixo envolvimento com o produto ou serviço e diferenças significativas entre as marcas

Depois de analisar em qual desses comportamentos de compra se encaixa a tomada de decisão do consumidor de seu produto ou serviço, o profissional responsável por eles pode se valer de pesquisas digitais para auxiliá-lo na tomada de decisão.

Fonte: Portal Newtrade - 03/10/2019