Exceder expectativas, definir tendências, compartilhar valores, construir confiança, elevar experiências e respeitar os consumidores são os seis principais fatores que definem o que faz um consumidor amar as empresas. A conclusão é de um estudo realizado pela Oath, subsidiária da Verizon, divulgado nesta quarta-feira (24/04).
Para realizar o levantamento foram analisados dados de mais de 150 mil consumidores em 13 países, incluindo o Brasil. Segundo o estudo, a capacidade de uma marca de exceder as necessidades ao fazer algo que nenhuma outra marca faz (ou ao fazer melhor) é o fator mais forte (30%) de amor pela marca em todo o mundo. Conversar e se posicionar sobre temas que se destacam na atualidade também conta muitos pontos entre os consumidores.
Sessenta e dois por cento dos consumidores dos Estados Unidos esperam que as marcas que eles amam apoiem publicamente a igualdade e a diversidade; no entanto, apenas 25% querem ver o apoio público a um partido político. Cinquenta e nove por cento da geração Y dos Estados Unidos acham que é importante que uma marca apoie as mulheres em posições de liderança e na eliminação das disparidades salariais, em comparação com menos da metade dos Baby Boomers (49%).
Com relação à inovação, o estudo mostra que as marcas que criam novas experiências de interação também desenvolvem laços mais fortes com consumidores. Isso inclui investir em realidade virtual, vídeo 360° e conteúdo em tempo real.
Em conversa com Época NEGÓCIOS, Maya Abinakad, diretora global de marketing da Oath, forneceu mais detalhes sobre a forma como o índice é realizado, os fatores que mensuram o amor de uma pessoa pelas marcas e sobre a importância das empresas de se posicionarem.
Como vocês definem o que é amar uma marca? Considerando a perspectiva da empresa e dos consumidores?
Amor à uma marca é similar ao amor a um humano. Diz respeito a saber perdoar, a se sentir feliz, confortável, familiar. É algo que anima, que é real. Se sentir amada faz uma pessoa se sentir conectada, apoiada, ouvida, desafiada, entendida. É nesse aspecto que uma empresa pode conquistar o amor de alguém. Para o nosso estudo, nós definimos seis fatores que constituem essa relação boa. Consideramos as nuances entre indústrias, gerações e mercados. E olhamos como isso se reflete no trabalho de quem realiza o marketing, nas ferramentas que utilizam para atingir o coração dos consumidores, principalmente através do mobile.
O quanto essa relação de amor depende hoje em dia de uma empresa estar bem posicionada no digital?
Estar acessível ao que seus consumidores desejam é um componente valioso para construir uma relação forte, mas que essa relação seja sustentável é preciso entender também o que é mais importante para os seus consumidores. Há momentos onde a customização é mais importante, outros onde o elemento surpresa faz diferença. Então, diríamos que todos os pontos de contato digitais são importantes, mas as marcas devem priorizar esse contato com base naquilo que impulsiona uma relação de amor com os consumidores de um mercado ou categoria específica.
Hoje então precisamos falar muito mais de criar experiências do que fazer marketing?
Não existe uma abordagem única para o marketing. A realidade é que fazer marketing é muito mais do que colocar anúncios na televisão ou no online. Diz respeito a como criar conexões humanas, estimular emoções, escutar os consumidores para conseguir se envolver com eles. Mas levar a experiência para outro nível é algo que se destacou na nossa pesquisa tanto entre os consumidores millenials quanto entre os baby boomers. Estamos aqui falando do modo como a marca é apesentada e “embalada”, como é a experiência da loja, o atendimento ao cliente, o contato nos aplicativos móveis e até mesmo na forma como uma publicidade é feita. As pessoas amam as marcas que transformam o ordinário em memorável.
O estudo defende que as empresas precisam se posicionar a respeito dos temas da atualidade. Podemos falar portanto sobre tomar posições polêmicas em alguns casos. Quais aspectos a empresa deve considerar na hora de conectar a sua marca a uma questão política, social ou cultural?
Os consumidores hoje têm expectativas mais altas. Estão exigindo ações de marcas sobre problemas com os quais se importam e entendem o poder que uma empresa tem de usar sua voz em nome de algo bom. Compartilhar valores aparece como um dos seis principais fatores impulsionadores de amor à marca, confirmando o quão importante isso se tornou na relação. Mas em um mundo extremamente conectado, é mais difícil para as empresas optarem por questões controversas porque se algo der errado, espera-se que a empresa reaja quase que imediatamente. Portanto, na hora de se posicionar, as marcas devem considerar aquilo em que realmente acreditam. Esses valores podem ajudar a moldar tudo o que a organização faz e devem servir como diretriz para seus funcionários. Também é importante que as marcas entendam seus consumidores de uma forma mais profunda. Como parte do nosso estudo, perguntamos aos consumidores o que eles exigem das marcas em questões específicas, como direitos LGBT, igualdade de gênero e sustentabilidade. Mais da metade dos entrevistados espera que as marcas apoiem publicamente e de forma ativa todas essas questões, e esse número é maior entre os consumidores mais jovens. A realidade é que os consumidores querem que as marcas estejam na linha de frente gerando mudanças.
Fonte: Época Negócios - 25/04/2018
