Por Alexandre van Beeck é sócio-diretor da GS&Consult

Muitas empresas de varejo já perceberam que para se manter no radar de seus clientes, para oferecer uma experiência de compra memorável e para fortalecer os valores da sua marca, devem ter uma visão única sobre o cliente. Independente do canal ou ponto de contato, essa visão integrada é fundamental para mapear e entender toda jornada e processo de compra e relacionamento que o negócio tem, desde o momento da pesquisa até o pós venda.

Na urgência que esse momento trás para os negócios, muitos gestores desenvolvem iniciativas digitais ou de integração de canais, batizadas de Omnichannel. No entanto, queimam etapas, sem ter desenvolvido o primeiro passo:

Como eu devo pensar a estratégia para o meu negócio?

Quem aplica iniciativas omni sem um pensamento integrado por trás corre um sério risco de não atingir seus objetivos. Em diversas ocasiões, o desconhecido paralisa as iniciativas.

• Quais experiências que devemos oferecer para nosso cliente?
• Que iniciativas omnichannel são adequadas ao meu negócio?
• Quais são as dores e atritos que meu cliente tem no relacionamento com minha marca?
• Qual o nível de maturidade do meu negócio quando penso em integração de canais?
• Esse negócio de Omnichannel é só uma palavra da moda!

Não importa se seu negócio seja uma startup, uma rede de pequeno ou médio porte, ou um grande varejista de atuação nacional.

Só existe uma alternativa: pensar seu negócio de maneira integrada, enxergar seu consumidor com uma visão única, realizar uma oferta adequada, no momento correto – independente do tamanho ou modelo de negócio.

Dentro da nossa realidade brasileira, existem bons exemplos de negócios de segmentos distintos, que mesmo enfrentando todas as dificuldades econômicas e operacionais, desafiam o status quo e desenvolvem um Pensamento Omni antes de implementar iniciativas desconexas.

A Zissou, startup brasileira, poderia ser mais uma empresa que vende colchões, mas tem como objetivo “redefinir a sua relação como sono”. A partir de um modelo de negócio que simplificou o processo de vendas entregando o produto diretamente ao cliente, sem intermediários, a Zissou consegue desenvolver um produto de altíssima qualidade com excelente custo benefício. A empresa é uma DNVB (digital native vertical brands), termo que caracteriza as empresas que já nascem digitais, que dialogam diretamente com seus clientes, tem presença física, mas não fazem distinção entre os canais. É um só negócio, é um só canal. Um canal vertical de contato direto da marca com seu consumidor, que se vale de todos os benefícios de inteligência de dados que esse modelo permite. No entanto, não são empresas de tecnologia, são varejistas. São vários os exemplos de DNVBs no mercado global: BONOBOS, recentemente comprada pelo WalMart, Warby Parker que revolucionou a forma de comprar óculos, Dollar Shave comprada pela Unilever por U$1 bilhão e a Casper que vende colchões e travesseiros e serviu de inspiração para o modelo da Zissou.

A Drogaria Onofre, que há poucos anos foi comprada pela gigante americana CVS, enfrenta hoje uma disputa gigantesca com concorrentes que tem milhares de farmácias. Como a Onofre, que tem hoje cerca de 40 lojas, pode se manter competitiva nesse mercado? A rede desenvolveu um “pensamento omni” antes de colocar na rua iniciativas “digitais”. A integração entre as áreas da empresa foi um processo crítico de alinhamento dos objetivos, das ações e prioridades que seriam implementadas. Hoje, as vendas digitais da Onofre são representativas dentro do seu negócio e a experiência de compra em suas lojas está cada vez mais integrada com uma única visão do consumidor.

O último exemplo serve hoje de benchmark para todo o varejo brasileiro: o Magazine Luiza. A transformação recente do negócio da família Trajano desafiou muitos especialistas do mercado. Ele apostou na integração das operações digitais e físicas, suportada, entre outras iniciativas, pelo Luizalabs. A rede acabou de divulgar que “quase dobrou o lucro líquido do segundo trimestre de 2018 para 140,7 milhões de reais, após registrar a maior expansão trimestral de vendas em cinco anos”, segundo o site Money Report. As vendas “mesmas lojas físicas” cresceram 27% no segundo trimestre e a participação do e-commerce no total vendido passou para 33%.

O Luizalabs é um laboratório de tecnologia e inovação que desenvolve ”produtos e serviços com foco no varejo, oferecendo aos clientes mais benefícios e uma melhor experiência de compra.”

Isto é, o pensamento omni deve partir de dentro da empresa para fora. O sucesso desta iniciativa depende mais da sua ambição como negócio do que do tamanho da sua operação.

Fonte: Mercado & Consumo - 08/08/2018