Acessar Registrar

Acesse sua conta de usuário

Nome de usuário *
Senha *
Lembrar de mim

Criar uma conta

Todos os campos marcados com asterisco (*) são obrigatórios.
Nome *
Nome de usuário *
Senha *
Verificar senha *
Email *
Verifar email *
Captcha *

O mercado de cervejas premium e superpremium, com produtos mais sofisticados e direcionados para as classes A e B, está em ebulição. Pequenas cervejarias, como a Itaipava, do Rio, estão entrando nesse nicho e marcas artesanais, como a carioca Devassa e a paulista Baden Baden, investem na sofisticação do hábito de beber cerveja. Todos de olho em um segmento que cresce mais que os outros e que é hoje virtualmente dominado pela marca Bohemia, da AmBev, dona de cerca de 75% do mercado.

Na origem dessa movimentação está um nicho que, embora ainda pequeno - cerca de 5% do mercado de cervejas do país que, é de 8,2 bilhões de litros/ano -, permite a prática de preços diferenciados e, conseqüentemente, de margens mais remuneradoras. A disputa pode sair da variável preço. A holandesa Heineken, uma das marcas de cerveja premium mais populares do mundo, mas que até agora não emplacou no mercado brasileiro, avalia que chegou o momento de iniciar uma investida, também focada na sofisticação. "Nós estamos no Brasil há mais de 13 anos (desde 1990) e com uma posição que não é a que a Heineken merece", disse Michiel Verhagen, gerente de marketing no país da cervejaria holandesa, que no Brasil é controlada pela Kaiser.

O Rio de Janeiro foi escolhido como base para o esforço de marketing que a Heineken fará a partir de novembro, com o objetivo de aumentar suas vendas dos atuais 60 mil hectolitros/ano (um hectolitro equivale a 100 litros) para 1 milhão de hectolitros/ano em prazo não determinado. Por que o Rio? "Quem faz sucesso no Rio se transporta para o resto do país. O Rio é o mercado onde novas tendências são lançadas", responde Verhagen. A Heineken não pretende fazer campanha de mídia eletrônica como TV. A idéia é investir nos pontos-de-venda, trabalhando a idéia de refinamento e de design. "A Heineken não é uma cerveja para se beber na praia", resume.

O recente lançamento da embalagem em garrafa de 600 ml, considerada uma marca registrada do mercado brasileiro, foi mais um passo nessa estratégia. A idéia foi disponibilizar uma apresentação consagrada, mas com características especiais, como a garrafa verde, em vez de escura, e o rótulo em relevo, em vez do habitual rótulo de papel colado. Verhagen não dá os números do quanto será investido na ofensiva, mas diz que não será pouco. O trabalho nos pontos-de-venda vai incluir, a partir do dia 14 de novembro, apresentações de música eletrônica em um projeto chamado Green Session. Estão previstos seis eventos no balneário de Búzios (região dos Lagos) e seis no Rio. A idéia é chegar a São Paulo a partir de janeiro.

Música também está no roteiro da líder do mercado, a Bohemia, na tentativa de ampliar seu domínio. Segundo Mariana Amazonas, gerente de produto Bohemia da AmBev, o patrocínio de eventos musicais estão entre as iniciativas que a marca pretende implementar nos próximos meses como parte da sua estratégia de marketing. "É um marketing mais coerente com as características da primeira cerveja do Brasil."

Fonte: Valor Econômico - Empresas & Tecnologia - Outubro/2004

guia fornecedores