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Quem vive a pior ressaca da guerra das cervejas é a Molson, dona da Kaiser, que perdeu quase R$ 250 milhões em participação de mercado nos últimos 12 meses, desde que foi lançada a campanha da Nova Schin. Em setembro do ano passado, segundo dados da ACNielsen, a Molson tinha 12,4% do mercado e em setembro último caiu para 10,1%. A Kaiser atravessa um momento delicado. O recuo de 17,5% nas vendas e a depreciação de cerca de US$ 150 milhões em suas operações no Brasil chegaram a ser apontadas, pela matriz, como um dos motivos para o fraco resultado obtido pela companhia no quarto trimestre fiscal. Por conta desses resultados e da perda de mercado - as duas cervejas, Bavária e Kaiser, têm tido quedas consecutivas de participação - a empresa tenta arrumar a casa. Depois da contratação de Fernando Tigre, ex-Alpargatas, em julho, a empresa está mudando a diretoria. No início do mês, Marcelo Toledo, com passagens pela AmBev e Microsoft, assumiu a diretoria de marketing. A empresa também foi buscar no mercado um novo diretor de vendas e distribuição.

Cláudio Fontes, que trabalhou durante 25 anos no sistema Coca-Cola no Brasil e na Venezuela, acaba de assumir o cargo. "Estamos trabalhando para reverter a perda de mercado", afirma Paulo Macedo, diretor de assuntos corporativos. A Molson tem um plano de redução de custos de R$ 250 milhões. Quando comprou a Kaiser, a Molson pretendia reduzir as despesas em R$ 100 milhões, mas essa meta foi ampliada em mais R$ 100 milhões. Ao assumir a direção, Fernando Tigre estabeleceu que outros R$ 50 milhões poderiam ser cortados. Segundo Macedo, a empresa já conseguiu enxugar dois terços desse montante através da renegociação com fornecedores e prestadores de serviços, além da otimização da compra de insumos, como o lúpulo e a lata. A publicidade - ao contrário das concorrentes - também não ajudou a empresa a melhorar seu desempenho. No intervalo de apenas um ano, a Molson vai mudar pela segunda vez de agência. Em novembro de 2003, trocou a Young & Rubicam pela W/Brasil e agora, até a segunda quinzena de novembro, definirá a agência que cuidará da conta. A vencedora será responsável pela campanha de verão da Kaiser, que deve consumir boa parte dos R$ 180 milhões da verba de marketing da empresa para este ano.

"Fizemos um processo de revisão da comunicação e a W/Brasil não se encaixava mais na nossa proposta", diz Paulo Macedo. O mote "a cerveja feita por você" não surtiu o efeito desejado. "A campanha não emplacou como gostaríamos", completa. "Eles usaram um tema parecido com o da Nova Schin, só que depois e não tiveram recall", diz Marcos Mesquita, superintendente do SINDICERV, o sindicato nacional da indústria de cerveja. O objetivo da Kaiser, segundo Macedo, é fortalecer a presença da empresa em mercados nos quais são tradicionalmente fortes, como Curitiba, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. A Kaiser foi patrocinadora do Oktoberfest de Blumenau e Santa Cruz do Sul. "Em São Paulo, somos líderes em supermercados e queremos recuperar espaço em bares e padarias", diz Macedo. "São Paulo e a região Sul são mercados que permitem uma rentabilidade maior, já que esse é o nosso foco de crescimento."

Fonte: Valor Econômico - Empresas & Tecnologia - Outubro/2004

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