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O mercado já se prepara para um novo round, depois de pouco mais de um ano desde o início da guerra das cervejas, deflagrada pela estrondosa campanha "Experimenta" da Nova Schin. Só que nesse verão o duelo acontecerá entre Antarctica e Nova Schin - e não mais com Brahma como no ano passado. Será decisiva para definir a marca que assume - e consolida - a terceira posição do mercado brasileiro de cervejas, depois de Skol e Brahma. Em setembro, segundo dados da AC Nielsen, Nova Schin tinha 11,1% de participação de mercado, enquanto Antarctica estava com 11%.

Depois de todo o imbróglio envolvendo o cantor Zeca Pagodinho, pivô de uma disputa entre AmBev e Schincariol que foi parar na Justiça, no próximo verão a disputa será entre a dupla Bussunda e Juliana Paes, que protagoniza a campanha da Antarctica, e Ivete Sangalo. Segundo fontes ligadas aos fabricantes, a cantora, que já foi garota-propaganda da Antarctica, foi contratada pela Nova Schin por R$ 9 milhões. De um lado, estará a BOA (Bebedores Oficiais de Antarctica), mote da campanha da Antarctica criada pela agência AlmapBBDO, e, de outro, a Nova, da Fischer América. No ano passado, embora a briga na mídia tenha polarizado Brahma e Nova Schin, no mercado, quem disputou mais de perto a preferência do consumidor foi Antarctica e a cerveja da Schincariol. Até porque são dois produtos no mesmo patamar de preço - mais baratos que Skol e Brahma.

Comenta-se no mercado que a AmBev não teve a melhor estratégia ao colocar a Brahma para enfrentar a Nova Schin e que, depois da aliança com os belgas, a marca Brahma, escolhida para ter um posicionamento internacional, deve ser poupada pela companhia. Em setembro do ano passado, logo após a estréia da campanha e do seu relançamento, a Nova Schin tinha 9,6% de participação de mercado, segundo AC Nielsen. Chegou a 13,4% em dezembro e recuou para 11,1% doze meses depois, em setembro último.

Já a Antarctica tinha 9,4% em setembro do ano passado e alcançou 11% no mês passado, um ganho de 1,3 pontos percentual. Nenhuma das outras duas marcas da AmBev oscilou tanto. Brahma saiu de 19,8% para 19,5% em doze meses e Skol, de 31,3% para 31,6%. "Apostamos na consolidação do posicionamento das nossas marcas para recuperar mercado", diz Alexandre Loures, gerente de comunicação da AmBev. "Uma empresa de capital aberto precisa de um plano de sustentabilidade."

A Schincariol promete manter a agressividade no marketing. Além da contratação de Ivete Sangalo, a cervejaria - que patrocinou o GP do Brasil - já acertou com a Rede Globo a cota anual de patrocínio da Fórmula 1 para 2005. Também prepara o lançamento de novos produtos para o verão e está relançando a marca Primus no Nordeste. A verba de marketing deste ano, segundo a empresa, é de R$ 180 milhões e, em 2003, foi de R$ 120 milhões - concentrados numa única marca e em quatro meses de campanha. O que se diz no mercado é que quando a empresa aumentou os preços e tirou a campanha "Experimenta" do ar, a participação de mercado da Nova Schin começou a regredir. De acordo com Luis Cláudio Paya de Araújo, gerente de marketing da Schincariol, a Nielsen não reflete fielmente o crescimento da empresa, pois não aufere a região Norte, onde a Schincariol é líder de mercado.

A sacudida que a Schincariol deu no mercado foi considerada positiva. "A AmBev estava tranqüila na liderança e com a campanha da Nova Schin teve que reagir com unhas e dentes", diz Marcos Mesquita, superintendente do SINDICERV, entidade que reúne as cervejarias. "A campanha da Schincariol mostrou que é possível concorrer e bem no mercado de cervejas." A disputa entre as marcas está tão acirrada porque o mercado de cerveja no Brasil está praticamente estagnado. Em 2003, a queda no volume consumido foi de 2%.

Este ano, até setembro, a queda em relação ao ano passado era de 0,8%. "O investimento maciço em marketing influencia a escolha por determinada marca, mas o que muda o patamar de consumo e faz o mercado crescer é o aumento da renda", explica Mesquita. Como não entram novos consumidores no mercado, as empresas disputam cada centésimo de participação de mercado. O confronto das grandes acontece na mídia. Já as menores apostam em nichos - como o caso da Heineken em cervejas premium - ou adotam um posicionamento regional - o que a Cintra fará na sua nova fase.

Fonte: Valor Econômico - Empresas & Tecnologia - Outubro/2004

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