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A líder absoluta do mercado cervejeiro lançou recentemente uma dezena de novidades. Com cerca de 66% de participação no mercado cervejeiro e fabricante das duas marcas líderes no Brasil (Skol e Brahma), a AmBev não parece querer dar espaço para as pequenas cervejarias e demonstra interesse sobretudo nos nichos de mercado premium, hoje responsáveis por 6% de todas as cervejas vendidas no País.

Prova disso é o incremento o seu portfólio com produtos derivados das linhas já existentes e os relançamentos recentes. "Nosso papel é estar sempre inovando com o que há de melhor para os clientes. E tem mais: pelos contatos com os consumidores, notamos que eles querem, cada vez mais, novidade nas prateleiras", afirma a gerente de inovações, Lizandra Freitas. A mais recente novidade, apresentada na semana passada, é a Brahma Liber, que a empresa define como a primeira cerveja 0,0% de álcool no Brasil.

A Brahma, na verdade, já havia incrementado sua linha com dois retornos: no ano passado, com a Brahma Light, e neste inverno, com a Brahma Bock. Mais uma vez, a estratégia esbarra na seguinte oportunidade: mercado potencial, mas pouco explorado no Brasil. Nos EUA, por exemplo, o segmento de cerveja light representa 45% das vendas, enquanto na Venezuela esse índice é de 40%. A AmBev informa que seis das dez primeiras marcas de cerveja nos EUA são da versão light. A AmBev, na verdade, apresentou a sua Brahma Light em agosto de 2003, ressaltando a baixa caloria e o mesmo sabor da versão original como a vantagem e diferencial do seu produto. Uma cerveja normal tem em média 150 calorias, enquanto a Brahma Light possui 96 calorias (referência para lata), informa a empresa. À época, teve como slogan de lançamento "Calorias de menos, Gostosa demais", da agência F/Nazca Saatchi & Saatchi, que atualmente cuida apenas da líder Skol. "Como todos os segmentos de mercado, o de cerveja vai se desenvolvendo, pedindo novos produtos. Só estamos dando a resposta", reforça Lizandra.

Produto para agregar valor à marca, a AmBev não informa quanto a Brahma Light representa das vendas totais de Brahma. Vale ressaltar que essa é a segunda marca de cerveja mais vendida do Brasil, com cerca de 19,5% de market share. De acordo com dados da AmBev, fornecidos pela AC Nielsen, 50% dos lares brasileiros têm algum produto light. De 1990 a 2002, o segmento cresceu mais de dez vezes, de US$ 150 milhões para US$ 2,8 bilhões. Outro incremento da linha Brahma veio com a versão Bock, para o inverno. A empresa diz que nesta época do ano a participação de cervejas escuras sobe para 2,5% do mercado, em comparação com 1,7% do verão. A Brahma Bock é vendida em edição limitada com garrafas de 600 ml, nos mercados de São Paulo e Paraná. No entanto, se tem um segmento que a AmBev está apostando de verdade é o premium. Prova disso é o desenvolvimento da linha Bohemia, que, no momento, além da pilsen, conta ainda com a versão escura, Weiss (de trigo) e a Royal Ale, por enquanto vendida como uma linha especial, ao preço médio de R$ 5 a garrafa. "Primeiro, apresentamos a escura, há dois anos, e em 2003 lançamos a Weiss, as duas como série especial. O sucesso foi tanto que resolvemos transformá-las em produtos de linha", esclarece Lizandra. Weiss e Escura já representam 10% do volume de Bohemia.

A empresa não descarta que o mesmo venha a acontecer com a Royal Ale, com receita tipicamente inglesa. "Trata-se de uma boa estratégia para dar mais valor à imagem da marca." Mesmo com o potencial de crescimento - na Argentina, por exemplo, segundo a AmBev, o consumo de cerveja premium representa 15% do total, enquanto nos EUA é de 25% -, a empresa nega que essa estratégia seja uma forma de combater as pequenas cervejarias, as quais em grande parte trabalham com produtos artesanais, alguns já presentes nas grandes redes de supermercados. "A participação das pequenas cervejarias ainda é muito pequena, a soma de todas elas juntas é pouco representativa e consideramos essa concorrência muito saudável. A presença das pequenas não muda nossa estratégia."

A executiva comenta que muita coisa se modificou recentemente no mercado de cerveja e que a informação do consumidor - principalmente com parâmetros externos - obriga as empresas a estar em constante inovação. "O consumidor se sofisticou, quer sabores diferenciados e a Bohemia tem um trabalho muito grande nesse sentido. Apesar da pilsen representar a maior parte das vendas da AmBev, não dá para trabalhar apenas nessa linha". Além de Bohemia, outro produto considerado premium no portfólio da AmBev é a Antarctica Original, vendida apenas em bares e restaurante na versão garrafa de 600 ml. Para dar maior enfoque à marca, que raramente está na mídia, a AmBev acaba de apresentar uma nova campanha, assinada pela agência AlmapBBDO.

A ação de Antarctica Original é focada em material de ponto-de-venda, mídia impressa e alternativa. A líder de mercado - com pouco mais de 30% de share - também está na lista de inovações. Ganhou a versão Skol Beats - em garrafas long neck, especialmente para ser consumida nas baladas pelo público jovem - e ainda a Big Neck, garrafa de 500 ml com tampa de rosca e boca redonda. "A Skol sempre inovou e, mesmo sendo líder de mercado, a cerveja mais consumida no Brasil, não deixa de surpreender o consumidor."

Fonte: Gazeta Mercantil - Mídia & Marketing

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