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Uma guerra publicitária entre Quilmes e Isenbeck, em maio e junho deste ano, deixou feridos no mercado argentino de cervejas. As participações das principais marcas mudaram, e a brasileira Brahma, da AmBev, está em desvantagem. De acordo com números das próprias empresas, subiram as participações da Isenbeck (que pertence ao grupo alemão Warsteiner), da Palermo (Quilmes/AmBev) e da Budweiser (chilena CCU), enquanto as da Quilmes Cristal e Brahma (Quilmes/AmBev) e da Schneider (CCU) caíram. No ano passado, o mercado de cerveja movimentou cerca de US$ 330 milhões (mais de 1 bilhão de pesos), o que significa que cada ponto de mercado representa 10 milhões de pesos de faturamento anual. A Brahma ocupa o segundo lugar em participação no mercado, mas essa presença vem caindo desde o início da briga entre a Isenbeck e a Quilmes. A Brahma perdeu a posição de 19,1% do mercado, em abril, baixando para 17,2% em junho.

A Schneider também recuou, de 6,3% para 6%. A Quilmes Cristal, marca líder do país, chegou a ter uma presença de 45,6% em fevereiro, o mês de maior consumo da bebida. Em abril, um mês antes do lançamento de uma controvertida campanha da alemã Isenbeck, essa porcentagem já havia caído para 44,1%. Quando a guerra publicitária entre as duas marcas terminou, a participação da número um da Argentina havia caído para 42,8%. Embora ainda muito longe da líder, a Isenbeck conseguiu ganhar dois pontos e passou de 4,7% em abril para 6,7% em junho.

A Palermo passou de 5,1% em abril para 6% em junho. A norte-americana Budweiser também subiu, de 2,9% para 3,4%, no mesmo período. As perdas e ganhos das marcas de cerveja começaram por causa de uma campanha publicitária da Isenbeck. Ela lançou uma promoção em que os consumidores podiam trocar duas tampinhas de garrafa (uma da Quilmes e outra da Isenbeck) por um litro grátis de Isenbeck. A Quilmes não gostou de ver sua marca na propaganda da concorrência e entrou na Justiça contra a campanha. O processo foi marcado por polêmicas e a decisão mais recente da Justiça, de 18 de junho, proibiu a Isenbeck de fazer qualquer referência a Quilmes.

Fonte: O Estado de São Paulo - Economia

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