Acessar Registrar

Acesse sua conta de usuário

Nome de usuário *
Senha *
Lembrar de mim

Criar uma conta

Todos os campos marcados com asterisco (*) são obrigatórios.
Nome *
Nome de usuário *
Senha *
Verificar senha *
Email *
Verifar email *
Captcha *

A Cervejaria Kaiser anunciou recentemente o lançamento de sua principal cerveja pilsen em novo sabor, onde a estratégia adotada pela companhia, bem próxima à desenhada pela rival Schincariol, para trabalhar a Nova Schin, reacendeu as discussões de especialistas sobre o futuro da Kaiser no mercado cervejeiro nacional.

Para alguns, a estratégia da Kaiser pode ser interpretada como uma última cartada para melhorar o desempenho da companhia, que está em situação incômoda no mercado. Desde que foi adquirida pela canadense Molson, em 2002, a companhia viu a participação de mercado de sua principal cerveja, a Kaiser, cair de 15% para 9%.

Sua outra marca pilsen que disputa o segmento intermediário, a Bavária, apresentou queda ainda maior, passando de 7% para cerca de 3%. Vale lembrar que cada ponto desse mercado representa aproximadamente R$ 100 milhões. O mau desempenho da Cervejaria Kaiser já fez a Molson divulgar, inclusive, um alerta ao mercado no início deste ano, informando que o crescimento do lucro antes de juros e impostos (Ebit) da corporação em 2004 deverá ficar entre zero e 2%, muito abaixo da meta inicial (14,5%), exatamente por conta das operações da companhia no País, que demoraram mais do que o planejado para ampliar suas vendas.

Segundo a matriz, apenas no terceiro trimestre fiscal de 2003, terminado em 31 de dezembro, a queda em volume da operação brasileira chegou a 23%. Na visão de especialistas, a nova estratégia de marketing da Kaiser vem justamente para tentar amenizar estes problemas, na esteira do sucesso da Nova Schin, que conseguiu aumentar seu market share de 8,6% em agosto de 2003, para 12,6%, em janeiro deste ano. Semelhanças entre as duas companhias não faltam.

O maior problema de ambas era a rejeição de seu principal produto e o resultado foi que as duas lançaram uma nova cerveja, com sabor modificado. Além disso, tanto a Schincariol como a Kaiser mudaram logomarca e embalagem, sem contar que a estratégia de divulgação na TV começou com teasers, que foram substituídos por filmes de um minuto e, posteriormente, por outros que trazem celebridades.

O problema é que os dados de mercado divulgados pela ACNielsen referentes ao mês de janeiro já põem em xeque a eficácia desta estratégia. Isso porque, pela primeira vez desde que o "Experimenta" foi lançado, a Nova Schin recuou de participação (0,8 pontos porcentuais). Com isso, a Schincariol (Nova Schin, Primus e Glacial) passou a responder por 14,1% do mercado em janeiro, contra 15,2% de dezembro de 2003. "A bolha de crescimento da Schincariol já estourou", aposta um especialista do setor. Especula-se que a Kaiser deve seguir o mesmo caminho.

Crescer em um primeiro momento, por conta da curiosidade do consumidor em torno de um produto novo, e depois se acomodar como a terceira ou quarta marca do mercado. Atualmente as líderes são a Skol (31,4%) e a Brahma (18,2%), ambas da AmBev, seguidas pela Nova Schin (12,6%), Antarctica (também da AmBev, com 9,5% de participação) e pela própria Kaiser (8,9%). O crescimento da Schincariol se deu sem que a cervejaria realizasse aumentos significativos de preço de seus produtos.

Com a Kaiser, entretanto, a tendência é que este quadro seja diferente. Até pela situação financeira pouco confortável da companhia diante da matriz canadense, o mais provável é que a empresa eleve seus preços para arcar com as despesas de marketing, elevadíssimas para um passo ousado como este. Em face disso, delineia-se uma nova possibilidade: a de a Kaiser Novo Sabor conseguir se reposicionar entre as cervejas intermediárias que não competem por preço, mas sim por qualidade, com a perda de clientes que a compravam somente por ela ser uma cerveja barata.

A contrapartida – positiva, por sinal –, é que a companhia melhoraria sua rentabilidade, uma vez que estes consumidores perdidos tendem a ser substituídos por aqueles que se dispõe a pagar mais por uma cerveja de melhor qualidade, o que na pior das hipóteses manteria o market share da companhia. A meta, de qualquer forma, é conseguir 20% do mercado até 2007.

Fonte: AE (Agência Estado)

guia fornecedores