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São Paulo - O poder das marcas influencia boa parte de nossas decisões — desde o celular que está no bolso, o carro que dirigimos até a escolha de ler uma revista como EXAME. Embora tenham um valor enorme e inegável, as marcas sempre foram tratadas como bens intangíveis.

Para resolver esse problema, a consultoria inglesa Interbrand desenvolveu, em 1988, em parceria com a escola de negócios London Business School, uma metodologia que se tornou mundialmente reconhecida. Primeiro, a Interbrand analisa o desempenho financeiro das marcas.

Depois, o peso de sua influência nas decisões de compra dos consumidores. E, por último, sua força em relação aos competidores. Ao final, a consultoria tem um ranking com o valor das principais marcas de um país. Nos resultados deste ano para o mercado brasileiro, que EXAME publica agora com exclusividade, houve a maior mudança nas três primeiras posições em mais de uma década.

Desde 2001, o topo do ranking tem sido um espaço exclusivo de bancos (Itaú, Bradesco e Banco do Brasil), com algumas aparições da Petrobras. Na edição deste ano, a cerveja Skol, da cervejaria Ambev, furou pela primeira vez o bloqueio dos grandes do mercado financeiro ao conquistar o terceiro lugar.

"Uma marca forte é responsável diretamente pelo sucesso de um negócio", diz Daniella Giavina-Bianchi, diretora executiva da Interbrand no Brasil. À primeira vista pode parecer estranho, mas o futuro ajuda a entender o porquê da ascensão da Skol.

Entre os dias 1º e 3 de maio de 2015, a cidade de Itu, no interior paulista, vai hospedar uma das festas de música eletrônica mais badaladas do mundo, a belga Tomorrowland. Tem tudo para ser um enorme sucesso, pelo menos de público. Em apenas 3 horas, os 180 000 ingressos colocados à venda em setembro se esgotaram.

A organização promete "um fim de semana mágico", com 150 atrações em cenários gigantescos, decorados com fadas e gnomos. Para a marca Skol, a principal patrocinadora do Tomorrowland Brasil 2015, quanto mais "irada" a festa, melhor. "Queremos que as pessoas tenham um fim de semana inesquecível e associem nossa marca a ele", diz Pedro Earp, vice-presidente de marketing da Ambev.

Em larga medida, essa estratégia da Ambev segue os ensinamentos do americano David Aaker, professor da Universidade da Califórnia, em Berkeley. Aaker, um dos maiores especialistas mundiais em marketing, diz que uma marca se torna mais forte quando oferece experiências. Isso porque os consumidores se sentem "amigos" do produto.

"As pessoas retribuem o que as marcas dão a elas", diz Aaker. Estar próxima de grandes eventos voltados para o público jovem é uma estratégia antiga da Skol. Na última década, a marca deu nome a dois grandes festivais de música eletrônica, o Skol Beats e o Skol Sensation.

Só neste ano patrocinou mais de 2 000 festas, incluindo o Carnaval em Salvador, Olinda e São Paulo. Isso tem ajudado a Skol a manter uma fatia próxima de 30% do mercado, a maior do segmento, segundo a consultoria Euromonitor.

Uma presença tão grande num dos países que mais consomem cerveja garante à marca, presente no Brasil e em algumas poucas nações vizinhas, um valor superior ao da holandesa Heineken, comercializada em mais de 180 mercados. Pelas contas da Interbrand, a Skol vale o equivalente a 4,6 bilhões de dólares, enquanto a Heineken vale, no mundo, 4,2 bilhões.

Dezembro2014 Mercado Ranking

A Skol não foi a única marca de cerveja a ir bem na edição deste ano da pesquisa. A Brahma, também da Ambev, subiu duas posições, de sétimo para quinto lugar, e viu o valor de sua marca aumentar 31%, o maior crescimento entre as 25 listadas. A Antarctica, também da Ambev, continuou na oitava posição, mas seu valor cresceu 15% em relação ao ano anterior.

Segundo a consultoria, parte desse sucesso do setor de bebidas se deve à Copa do Mundo, que aumentou as vendas na metade do ano de forma atípica. De certa maneira, o setor de cerveja teve "dois verões" em 2014. Entre abril e junho, o lucro líquido da Ambev foi 16% maior do que no mesmo período do ano anterior.

E vale lembrar que o desempenho financeiro é o principal atributo analisado pela consultoria Interbrand ao avaliar o valor das marcas. Cada uma a seu modo, as três marcas da empresa aproveitaram bem o evento esportivo. A Brahma, que historicamente tem forte ligação com o futebol, patrocinou a seleção brasileira e promoveu mais de 1 500 festas em 500 cidades. A Antarctica, associada ao estilo "levar a vida numa boa", decorou as latinhas com imagens de estádios.

As que mais fazem parte da vida dos consumidores — seja na vida real, seja no plano dos desejos — costumam ser as mais fortes e valorizadas. E poucas coisas são mais importantes do que isso para uma empresa.

(A matéria continua, porém dando ênfase a outros tipos de empresas. Paramos por aqui para mostrar somente as informações das cervejarias)

Fonte: Revista Exame | Por Lucas Rossi – 04/12/2014

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